В Comeback Stocks Investopedia изглежда отблизо при компании, чиито акции са имали драматични устойчиви борби и дългосрочни перспективи .
Изкачването на акциите на Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) до все по-високия август прекъсва забележително завръщане след потапяне и загуба на две трети от стойността си поради широко рекламираните скандали с хранително отравяне за няколко години, които омаяха марката., Акциите на веригата за бързо хранене burrito паднаха близо 67% от пика до най-ниското ниво в началото на 2018 г., но ключовите стъпки, предприети от компанията, дадоха вкусна възвръщаемост за инвеститорите. Акциите на Chipotle са нараснали повече от три пъти от началото на 2018 г. до средата на август. Запасите на веригата са нараснали само 90% тази година в сравнение с печалбата на S&P 500 от 15, 7%.
"Проблемът около проблемите на безопасността на храните, които те със сигурност имаха, беше една от най-огромните загуби на стойност, наблюдавана някога при обслужването на храни", каза базираният в Чикаго ресторантски консултант Аарон Алън пред Barron's. Оттогава той казва: "Chipotle е направил наистина невероятна работа."
Рецепта за завръщане на Chipotle
Продажбите и репутацията на Chipotle бяха лошо повлияни от обрив от съобщения за хранителни отравяния в ресторантите му от 2015 до 2018 г. Различни огнища на E. coli и норовирус, силно заразен вирус, който причинява повръщане и диария, доведоха до това, че стотици клиенти на Chipotle се разболяха. Първият голям ход беше замяната през февруари 2018 г. на основателя и изпълнителен директор Стив Елс с Брайън Никол, изпълнителен директор на Taco Bell.
Подобряването на безопасността на храните стана предизвикателство номер едно за новия началник. Веригата ресторанти прие нова тримесечна система за обучение по безопасност на храните и нова система за приготвяне на храна. Въведени са сапуни и почистващи препарати, които убиват норовирус, и сега човек не може дори да влезе в кухнята на Chipotle, без да е направил първо проверка за здравословно състояние. Ако сте повръщали през последните три дни, нямате право да влизате, според списание QSR.
В допълнение, изпълнителният директор Никол е обновил топ мениджмънта, наел нов персонал, фокусирал се върху търсенето на прясна храна за своите ресторанти и похарчи много за нови технологии за подобряване на обслужването и бързото снабдяване. Продажбите в дигитална мрежа се повишиха с 42% миналата година и почти се удвоиха през 2Q. „Виждаме страхотни резултати от преструктурирането“, казва Никол в писмото си до акционерите за 2018 г.
Ключови заведения
- Новият изпълнителен директор Никол е водещ в дигиталната трансформация на Chipotle.Рестаран все още предлага едно и също меню, фокусирано върху свежестта и качеството. Продажбите на дигиталните компании са нараснали с 99% за 2Q. Най-голямото предизвикателство на Chipotle остава да предотврати инциденти с безопасността на храните.
Мерките изглежда работят. Резултатите от потребителско проучване, съобщено от Citigroup по-рано тази пролет, показват, че опасенията за безопасност на храните сред клиентите на веригата намаляват. Тъй като тези избледняха на заден план, компанията успя да бъде по-фокусирана върху това, което прави добре, отколкото да се обсебва от това, което направи грешно.
„Просто наистина вярвам, че марката се е наложила в тази позиция на много защитна, за разлика от това да говорим за това, което направи марката страхотна“, заяви Никол на QSR. „Тази идея за„ Храна с интегритет “, даваща на хората достъп до по-високо ниво на храна - която просто не е съществувала преди Chipotle да създаде категорията бързи ежедневни.“
Докато гради върху силните кулинарни корени на Chipotle, Никол е тласнал веригата към работа за подобряване на цялостното изживяване на клиента, особено когато компанията се впусна в дигитална трансформация. Оттогава компанията въвежда онлайн поръчки, партньорство с DoorDash за доставка на храна и програма Chipotle Rewards и планира да добави специална лента за преминаване през някои места за шофьори, които са поръчали предварително мобилно приложение.
Менюто на ресторанта също е видяло някои актуализации, но нищо съществено. Клиентите вече могат да поръчат на San Pellegrino или на мексикански кокс да пият с едно от традиционните ресторанти за бурито, тако или купи, които превърнаха ресторанта в хит на първо място. Има планове за добавяне на нови артикули, като начоси и въпросидили, но основният акцент е върху свежестта и качеството. Това включва отделяне на центровете за контрол и профилактика на заболяванията.
Приходи и приходи
Тези промени в оперативната страна на бизнеса се показват във финансовите отчети. Ръстът на печалбата на акция (EPS) през последните пет години е средно отрицателен 9, 46% годишно. През следващите пет години се очаква да бъде 33, 39% годишно. Само тази година растежът на EPS се очаква да бъде 47, 5%, според Yahoo! Финанси.
В последния тримесечен отчет на печалбата на компанията коригираната печалба излезе пред прогнозите, като направи огромна изненада и беше с 39% спрямо миналогодишния период. Годишните приходи се увеличават с 13, 2% до 1, 4 милиарда долара. Сравнителните продажби на ресторанти нараснаха с 10% през годината, което даде тласък от дигиталните продажби, които представляват 18.2% от общите продажби за тримесечието.
Бъдещи предизвикателства
Chipotle планира да открие между 140 и 155 нови ресторанта през тази година. И макар че обратът на Chipotle изглежда е на път, най-голямото предизвикателство ще бъде предотвратяването на друг проблем с безопасността на храните, който може да навреди на марката, ако се случи отново. Единственият начин да се избегне това, казва изпълнителният директор Никол, е да бъдем „маниакални за нашата безопасност на храните.“
