Големи или малки, дори и най-добре управляваните предприятия могат да бъдат засегнати от неочаквана криза в отношенията с обществеността. Това могат да бъдат изтегляне на опасни или замърсени продукти, съдебно дело за гражданска отговорност или друго непредвидено бедствие, което може да навреди на продажбите, долната линия и / или да се отрази зле на имиджа на компанията.
Когато настъпи криза в отношенията с обществеността, първоначалната реакция на изпълнителния директор може да бъде преграждането на пресата и отказването на коментари. Експертите по връзки с обществеността, които успешно се справят с многобройни кризи, които заплашват да унищожат продажбите и имиджа на обществеността, казват, че това е погрешен начин за справяне с проблема. Всъщност те настояват за обратното - незабавно и пълно публично оповестяване. Това е доказаният метод за успешно обезвреждане на подобни кризи и разрешаването им благоприятно. Предпочитаният подход е честна и енергична инициатива за връзки с обществеността, която включва контрол на щетите и възможност за възстановяване на общественото възприятие на вашата компания.
Как да посрещнем кризата
Въпреки че всяка криза ще има уникални аспекти, съществуват общи принципи, които се прилагат за повечето от тях. Каквато и да е кризата, медиите и обществеността искат да знаят какво се е случило. Вашите клиенти искат да знаят защо се е случило и как може да бъде поправено, включително евентуално обезщетение за щети или неудобства, които биха могли да претърпят.
Водещият принцип за справяне с подобни кризи е: кажете истината, цялата истина и нищо освен истината и го кажете веднага. Заявете публично само онова, което е известно, само фактите. Не правете изявления, които предполагат, гадайте или спекулирайте по някакъв аспект на кризата. Уверете се, че юрисконсултът проучва всички изявления, преди да бъдат освободени. Прикриването на факти, свързани с кризата, в повечето случаи ще предизвика гръб, тъй като медиите могат да ги разкрият, да съобщят информацията широко и да навредят на компанията по-далеч, отколкото тя вече е била повредена.
Адрес към медиите
В повечето случаи, когато криза за връзки с обществеността засяга компания, медиите ще се свържат или с изпълнителния директор на компанията, с говорителя на компанията, или с отдела за връзки с обществеността (ако има такъв), или с някой член на висшето ръководство. Репортерите ще поискат конкретни обяснения и изявления, които могат да цитират в своето отчитане.
Препоръчва се да се определи екип за управление на кризи или физическо лице и да се насочат всички искания за информация към подходящ член на групата или говорителя. Не позволявайте на никой друг от компанията да говори пред медиите. Вътрешна информация за кризата трябва да се предоставя само на членове на екипа за управление на кризи и / или говорител, за да се гарантира, че компанията говори с единен, последователен глас. Ако трябва да бъдат разкрити технически аспекти, свързани с кризата, трябва да бъде определен орган по тази специалност, който да взаимодейства с медиите.
Публичното изявление трябва също да включва как хората могат да бъдат засегнати от проблема. Това ще включва информиране на клиенти, които може да са закупили изтеглени, повредени или замърсени продукти. В тези случаи компанията трябва да осигури възстановяване на сумата или замяна на равна цена за продукта. В някои случаи замърсеният продукт трябва да бъде изхвърлен и клиентите, закупили такъв продукт, трябва да бъдат надлежно информирани.
Когато се обръщате към обществеността и / или медиите, представете спокойно, състрадателно лице. Отказът от отговорност или отчетност за ситуацията създава повече враждебност на клиентите и обществеността. Имайте предвид, че този подход е различен от признаването на отговорност, правен въпрос, определен в съда: но отново, ясни публични изявления с юрисконсулт.
Изпълнителният директор може също така да предложи на медиите интервю в реално време или записано, в което дават отговори на всички въпроси. Едно ефективно средство за справяне с кризата е излъчване на живо по телевизията или изява в канал за социални медии, в който се взимат въпроси от клиенти. Може да се наложи и наемане на фирма за връзки с обществеността или експертен консултант по техники за управление на кризи. Дори ако покритието в пресата е широко, може би е препоръчително да се купува реклама в излъчване, интернет и социални медии, за да се помогне за справяне с кризата.
Подготвено съобщение за пресата, създадено вътрешно или от външна фирма за връзки с обществеността или медиите, също може да се справи с кризата с по-голяма продължителност и с повече подробности, отколкото публично изявление. Прессъобщението може също да съдържа обмен на въпроси и отговори, предвиждайки какво би искала да знае обществеността за кризата. Q&A форматът предоставя обща информация в кратки абзаци, понякога само изречение или две, и е лесен за четене и разбиране.
Юридическите въпроси трябва да бъдат обсъдени със съветник. Адвокатите могат да настояват за всеобхватно „без коментар“ към медиите, докато правните аспекти на кризата не бъдат напълно разбрани и разгледани. Възможно е да има и застрахователни въпроси, които да бъдат разгледани и приложимите полици трябва да бъдат разгледани от адвокатите.
Недостатъкът на подхода "без коментар" обаче често е засилено медийно разследване и неблагоприятен обществен имидж. Ако и когато кризата доведе до завеждане на граждански дела или дори наказателни преследвания, отказът за коментар от страна на компанията да бъде съден ще има отрицателно въздействие върху съдебните заседатели.
Какво да очакваме по време на криза
Дори след като публично изявление или изявления са направени от компанията, преживяла кризата, медиите могат да продължат да задават въпроси както по въпроси, адресирани в изявленията, така и по тези, които не са адресирани. Това може да продължи дни или седмици след отчитането на първоначалната криза.
Засегнатата компания също трябва да очаква клиентите да бъдат ядосани и разочаровани. Това са естествени реакции и ако компанията действа отговорно, в крайна сметка тези емоции трябва да избледнеят и да бъдат заменени с подновена лоялност към марката. Клиентите могат да се появяват в магазините, например, с искане за възстановяване на възстановени или дефектни стоки или за засегнати услуги. Компанията трябва да започне незабавно пълно възстановяване или политика за замяна, за да възстанови репутацията сред клиентите. Допълнителен бонус за засегнатите клиенти под формата на карта за подарък или купони за отстъпки също ще помогне за възстановяване на лоялността на клиентите.
Експертите по връзки с обществеността призовават компанията да бъде търпелива и да продължи сътрудничеството си с медиите, като същевременно отговаря напълно на техните въпроси. Същият подход се призовава и в отговор на оплакванията на клиентите. Изготвянето на нова, по-всеобхватна гаранция за продукти и / или услуги трябва да вдъхне доверието на потребителите и дори може да стимулира по-интензивни продажби след кризата.
След като кризата изглежда намалява, компанията може да обмисли кратка рекламна кампания в дигитални или традиционни медии, за да разпространи и засили още повече вашето послание. PR-рекламното съобщение трябва да бъде публикувано и във всички налични канали за цифрово съдържание.
Точките, които да се наблегне в рекламата, трябва да включват:
- Политиката на компанията за пълни възстановявания на суми или замяна на засегнатия продуктСтъпки, предприети за предотвратяване на повторение на проблемаНови гаранцииНови стимули (бонус карти за подаръци, отстъпки и др.) За възстановяване на загубен бизнесИзвинявайте се за евентуалните неудобства, причинени от кризата
Долния ред
Бързо, честно, пълно разкриване на отговора на криза е най-добрият начин за контрол на щетите, поддържане на доверието на вашата клиентска база и минимизиране на загубите от продажби, което в повечето случаи е неизбежно. В крайна сметка обаче, ако бъдат приложени принципите на управление на кризи, продажбите трябва да бъдат възстановени, заедно с доверието, доверието на потребителите и възстановен обществен имидж.
