Какво е диференциация на продуктите?
Разграничаването на продуктите е маркетингова стратегия, която се стреми да разграничава продуктите или услугите на компанията от конкуренцията. Успешното диференциране на продукти включва идентифициране и съобщаване на уникалните качества на предложенията на компанията, като същевременно се подчертават отчетливите разлики между тези предложения и други на пазара. Разграничаването на продуктите върви ръка за ръка с разработването на силно стойностно предложение, което да направи продукт или услуга привлекателни за целевия пазар или аудитория.
При успех диференциацията на продуктите може да създаде конкурентно предимство за продавача на продукта и в крайна сметка да изгради информираност за марката. Примерите за диференцирани продукти могат да включват най-бързата високоскоростна интернет услуга или най-ефективното газово електрическо превозно средство на пазара днес.
Ключови заведения
- Разграничаването на продукта се фокусира върху вниманието на потребителите върху едно или повече ключови предимства на марката, които я правят по-добър от други възможности за избор. Диференциацията може да бъде отразена в името, опаковката и промотирането на продукт. Стратегията за диференциране на продукта трябва да демонстрира, че продукт може да направи всичко, което конкуриращият избор може, но има допълнителни предимства, които никой друг не предлага.
Продуктово разграничаване
Как работи диференциацията на продуктите
Разграничаването на продуктите има за цел да подтикне потребителя да избере една марка пред друга в многолюдно поле от конкуренти. Той идентифицира качествата, които отличават един продукт освен други подобни продукти и използва тези различия, за да стимулира избора на потребителите. Диференциационният маркетинг може също да включва фокусиране върху нишовия пазар. Например, малка компания може да се окаже за предизвикателство да се конкурира с много по-голям конкурент в същата индустрия. В резултат на това по-малката компания може да подчертае изключително обслужване или гаранция за връщане на парите.
Насърчаване на диференциацията на продуктите
Позоваванията на тези качества се отразяват в опаковката и промоцията на продукта, а често дори и в името му. Името на марката Fancy Feast има за цел да докаже, че това е висококачествена храна за котки, която вашият любимец ще обича, а рекламата подсилва това твърдение. Марката FreshPet подчертава използването на естествени съставки. Наука Диета на Хил предава посланието, че тази храна за котки е разработена от истински експерти.
Стратегията за диференциране на продукта може да изисква добавяне на нови функционални функции или може да бъде толкова проста, колкото препроектирането на опаковките. Понякога маркетинга за диференциация не изисква никакви промени в продукта, но включва създаване на нова рекламна кампания или други промоции.
Измерване на диференциация на продукта
Както беше посочено по-рано, разликите между продуктите могат да бъдат физически по характер или измерими, като фитнес с най-ниски цени в даден регион. Разликите между продуктите обаче могат да бъдат по-абстрактни, като например автомобилна компания, която рекламира, че техните автомобили са най-готините на пазара. Търговците на дребно и дизайнерите често харчат значителна сума от рекламни долари, показвайки дрехите си на млади, хип модели, за да предадат основното послание, че ако не носите техния етикет или марка, вие не сте с него. В действителност, никоя компания не може да измери и измери количеството на хладнокръвие или стил, който предлага техният продукт.
В резултат на това диференциацията на продуктите често е субективна, тъй като е насочена към промяна на оценката на клиентите за ползите от един артикул в сравнение с друг. „Извежда най-твърдите петна“ означава, че определена марка перилен препарат е по-ефективна от други. Действителната разлика в продукта и тази на конкуренцията може да е незначителна или несъществуваща.
Видове диференциация на продуктите
В идеалния случай стратегия за диференциране на продуктите трябва да демонстрира, че продуктът може да направи всичко, което конкуриращият избор може, но има допълнителна полза, която никой друг не предлага. По-долу са дадени няколко от най-разпространените стратегии, използвани за разграничаване на продукт или услуга.
Цена
Цената може да работи и в двете посоки, което означава, че компаниите могат да начислят най-ниската цена, за да привлекат купувачи, които са съзнателни за разходите - например Costco. Въпреки това компаниите могат да таксуват по-високи цени, за да подчертаят, че това е луксозен продукт и си струва - като луксозен автомобил.
Производителност и надеждност
Продуктите, които се считат за надеждни и предлагат дългосрочна стойност, често се рекламират като по-добри от конкуренцията. Също така, повишената производителност често се използва като диференциращ фактор за продукти като батерии.
Местоположение и обслужване
За по-малките местни компании, които се опитват да се откроят от националните марки, е обичайно да се подчертае, че са местен бизнес. Освен това, добавеното ниво на обслужване, което е резултат от това, че сте във вашия квартал, е начин за компаниите да покажат висококачествената си услуга или продукт, но и да оправдае по-висока цена спрямо националните марки.
Предимства на диференциацията на продуктите
Диференцираният продукт може да увеличи лоялността към марката и дори да оцелее при по-висока ценова точка. Ако даден продукт се възприеме като по-добър от конкурентите си, потребителите ще го смятат за по-висока цена.
Маркетингът за диференциация може да помогне на компаниите да се откроят, когато даден продукт не се възприема като много по-различен от този на конкурент, като бутилирана вода. Стратегията може да е да се съсредоточи върху по-ниска ценова точка или да е местно предприятие. Когато функционалните аспекти на двата продукта са идентични, могат да се подчертаят нефункционалните характеристики. Стратегията може да бъде просто привлекателна промяна в дизайна или стила.
Успешната кампания за диференциране на продукти повишава интереса на потребителите и им дава основание да вярват, че имат нужда от своя продукт спрямо друг.
Примери за диференциране на продукти
Компаниите, които въвеждат нов продукт, често цитират по-ниските си разходи за покупка или употреба. Ако компания X произвежда кафе машина, почти идентична с тази на компания Y, компания X може да предложи версия с по-ниска цена. Ако идва с филтър за многократна употреба, спестяването на хартиени филтри се подчертава при опаковането и рекламата му.
Например, диференцирането на продуктите е ясно показано сред многото марки производители на кафе на днешния пазар. Кафемашините KitchenAid имат силно усещане и изключително висока цена. Keurig се разграничава с лекотата на използване на кафените шушулки. Amazon Basics, както винаги, поставя непоносимо ниска ценова точка.
