Купуването на луксозна чанта в наши дни изглежда не е по-рядко от закупуването на чифт обувки в Target Corp. (TGT). Физическата привлекателност на луксозните стоки е неоспорима - кожата е по-мека, обувките са по-удобни - но ценовата марка често е безпроблемна. Освен ако нямате добра работа или фантастични навици за спестяване, луксозните потребителски стоки ще седят дълго време на кредитната ви карта.
Ирационалният потребител
Известно е, че хората не се държат рационално и предвид огромния потребителски дълг, който американците имат, потребителите очевидно не винаги действат в най-добрия си финансов интерес. Луксозните стоки са чудесен пример за това колко ирационални можем да бъдем; прилична и здрава чанта може да бъде закупена за 50 долара, но въпреки това хората все още ще харчат хиляди, за да си купят марка. Винаги е било така и желанието на потребителите да притежават по-фините неща в живота вероятно никога няма да се промени.
Една от причините включва начина, по който сме склонни да гледаме на положителните елементи на даден продукт, докато игнорираме недостатъците му. Няма нужда да обясняваме защо това работи в полза на маркетинговите отдели на луксозните стоки. Вземете например Apple Inc. (AAPL). Потребителите чакат през нощта за нови версии и имат огромна лоялност към марката, въпреки че MacBooks и iPhone не са технологично уникални или по-добри. Всъщност Samsung прави телефони с по-добри функции, а Microsoft Corp. (MSFT) и Xiaomi правят телефони на много по-евтина цена. Независимо от това, Apple изглежда счупва рекордите за продажби година след година. Компанията е усвоила изкуството на търговията на дребно и е оказала по-голямо икономическо влияние върху нас, отколкото която и да е компания в историята, според професорът от NYU Скот Галоуей.
Тъй като някои възприемат нелуксозните стоки като по-ниски, те бързо посочват негативите на тези продукти. Когато говорим за евтин чуждестранен автомобил, който се нуждае от ремонт, това е парче кофти конструкция; от друга страна, луксозна кола, която се нуждае от ремонт, просто страда от износване. Някои стигат до извода, че стоките с по-висока цена са с по-добро качество и ние харчим нерационално, вярвайки, че получавате това, за което плащате, независимо дали стоките са доказано по-добри от техните колеги на достъпни цени.
Самочувствие и луксозни стоки
Ниската самооценка е голям фактор за това дали човек ще купи луксозни стоки, които може да не е в състояние да си позволи. За потребителите, хванати в институционализирана бедност или тези, които живеят на заплата, луксозната стока може да извърви дълъг път в повишаването на самочувствието или осигуряването на чувство за принадлежност.
Тъй като маркетинговите отдели създават нужда от луксозни стоки и повишаването на онлайн пазаруването, шал от 500 долара е само на едно щракване. Луксозните стоки са най-добрата терапия на дребно и за щастие на луксозните марки, интернет ги направи лесно достъпни за импулсно пазаруване, когато се чувствате сини.
Чувството за постижение е още една причина, поради която някои хора купуват луксозни стоки. Те искат да се наградят за упоритата си работа, като се отнасят към нещо, което обикновено не могат да си позволят.
Въпроси за автентичност
Има причина хората да преминават фалшивите продавачи на Rolex на улицата, за да платят пълна цена за автентична: Въпреки че се появи същото, собственикът ще знае, че няма истинска луксозна стока.
Това отново лети пред разума. Ако купуваме луксозни стоки, за да се покажем на другите и да се почувстваме, че принадлежим, защо факсимиле не би направил трика? Изследователи от Йейл са установили, че този стремеж към автентичност се развива в ранна детска възраст. Проучване, което се опита да убеди децата, че машина за клониране е произвела любимия им предмет, установи, че повечето деца отказват да приемат дубликата като идентичен. Оказва се, че сантименталността на вещта - паметта или гордостта или чувството, които произтичат от закупуването на истинска луксозна стока - е част от причината да търсим автентичност. Най-просто казано, да се отнасяте с фалшиви Louboutins би било като да не се лекувате изобщо.
Долния ред
Хората купуват луксозни стоки по различни причини, всички от които са свързани със силните емоции, които придаваме на скъпите материални блага. Независимо дали сме финансово удобни или не, често ще купуваме луксозни предмети, за да се покажем пред или да получим приемане от другите и да се наградим за постижение. Сега, когато разбираме психологията, защо хората купуват луксозни стоки, ще бъдем по-добре подготвени да потушим всякакви емоции, които се опитват да убедят рационалната част от мозъка ни, че колкото по-скъпо е нещо, толкова по-добро е неговото качество.
