От основаването си през 1984 г. Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) се радва на голям възход, за да се превърне в една от най-големите технологични компании в света., разгледаме стратегическия модел, който стои в основата на една от най-успешните китайски корпорации.
Ключови заведения
- Lenovo е китайска технологична компания, която проектира, произвежда и продава персонални компютри, таблети, смартфони, смарт телевизори, работни станции и сървъри. Lenovo е най-големият доставчик на компютри в света, който претендира за 24, 7% пазарен дял за третото тримесечие на 2019 г. пред HP Inc., Dell и Apple.Lenovo има впечатляващи конкурентни предимства пред своите конкуренти на пазара на персонални компютри, включително голямата си дистрибуторска мрежа и способността си да разширява присъствието си на развиващите се пазари. През годините Lenovo използва стратегически придобивания и партньорства за достъп до нови пазари и увеличаване на продажбите. Lenovo изостава в пазарния си дял зад конкурентите си както в продажбите на таблети, така и в смартфони.
„Защита и атака“
В основата на растежа на Lenovo през последните години е стратегия - известна като "защита и нападение" - която беше пусната в движение от изпълнителния директор Yang Yuanqing. Както подсказва името му, тази стратегия съчетава отбранителни и офанзивни елементи. Защитно Lenovo се стреми да надгради своя успех в Китай, където понастоящем заема доминиращо положение като най-добрият доставчик на компютри в Китай (и в света). Обидно Lenovo се стреми да се разраства в международен план, използвайки придобити активи и разширявайки продажбите на развиващите се пазари.
При осъществяването на тази стратегия Lenovo използва два взаимосвързани бизнес модела, посочени от ръководителите на Lenovo като техните бизнес модели „Transactional“ и „Relationship“. Транзакционният модел акцентира върху продажбите на потребителите на дребно и малкия и средния бизнес, както директно (чрез онлайн и физически витрини на Lenovo), така и косвено чрез дистрибутори и търговци на дребно.
Моделът на взаимоотношенията е насочен към корпоративните клиенти като образователни и правителствени институции, както и към големите бизнеси. Продажбите, осъществявани чрез този модел, се характеризират с по-голяма степен на персонализирано обслужване от персонала на Lenovo и се осъществяват чрез комбинация от вътрешни търговски представители и бизнес партньори.
Защитете: конкурентният „ров“ на Lenovo в Китай
Както отлично отбеляза Уорън Бъфет, най-трайните успешни бизнеси са тези, които притежават икономически „ровчета“, защитаващи печалбите си от посегателства от конкуренти. Поне по номинална стойност Lenovo има много такива рови в Китай.
Може би най-впечатляващото предимство, на което Lenovo се радва в Китай, е огромната му мрежа от канали за разпространение. Lenovo има достъп до хиляди точки за продажба в своята китайска дистрибуторска мрежа, по-голямата част от които са изключителни дистрибутори на продукти на Lenovo.
Предимствата на тази мрежа се простират извън обикновения мащаб. Местният опит на Lenovo като компания, родена в Китай, дава предимство пред некитайските конкуренти. Пример - „сватбеният компютър на Lenovo“, евтин продукт, украсен в червено (цвят, означаващ късмет в Китай) и украсен с китайския характер за „щастие“. Местното прозрение, въплътено в този продукт, което се оказа диво популярно сред китайските потребители в селските райони предполага, че чуждестранните конкуренти могат да се сблъскат със затруднения при отказ от Lenovo в сърцата и умовете на китайските потребители.
Ръководителите на Lenovo поясниха, че защитата на тези конкурентни предимства в Китай е основен стратегически приоритет. Но те също дадоха да се разбере, че амбициите им не свършват дотук.
Атака: развиващите се пазари и световната сцена
За повечето компании превръщането на пазарен лидер в Китай би било доста амбициозно. За Lenovo обаче това е само началото на мечтите им. След като се утвърдиха като лидери на пазара на компютри в Китай, оттогава те поеха задължението да разширят присъствието си на развиващите се пазари като Индия, Русия и Бразилия.
Тази стратегия не е без жертви. Първоначално тези разширения обикновено причиняват оперативни загуби, тъй като компанията инвестира в установяване на своето търговско присъствие на целевия пазар. Този нерентабилен период обаче е издържан с ясна цел: след като бъде постигнат двуцифрен пазарен дял, политиката на Lenovo е да насочи приоритета си към баланс на продължителен растеж и рентабилност.
На теория дългосрочната цел на Lenovo е да пресъздаде доминиращото положение, което се ползва в Китай на всеки от своите пазари за разширяване. На практика обаче това е много по-лесно, отколкото да се направи. Ръководителите на Lenovo са добре запознати, че различните пазари, на които оперират - които включват Америка, Европа, Африка, Близкия Изток и Азия - са дом на уникални предпочитания на потребителите, конкурентни пейзажи и регулаторни режими.
Използване на Lenovo от придобивания и партньорства
Простото копиране на факторите, допринесли за успеха на Lenovo в Китай и експортирането им в целия свят, едва ли би довело до успех на други пазари. Вместо това Lenovo се стреми да използва местния опит на конкурентите чрез придобивания.
Lenovo има история на договаряне на стратегически придобивания и партньорства. През октомври 2014 г. Lenovo завърши придобиването на Motorola Mobility от Google Inc. (GOOGL). В конферентен разговор към инвеститорите месеци преди приключването на придобиването, финансовият директор на Lenovo Вай Минг Вонг посочи „връзките на Motorola с търговци на дребно и превозвачи в Северна и Латинска Америка“ като едно от ключовите предимства на придобиването.
През ноември 2017 г. Lenovo обяви закупуването на 51% дял в PC дивизията на Fujitsu. Сделката беше част от съвместно предприятие между Lenovo, Fujitsu и Японската банка за развитие. Целта на начинанието е да постигне растеж в разработването и производството на клиентски компютърни устройства (CCD) за глобалния компютър на пазара.
От компютри до компютър +
Въпреки че възходът на Lenovo почива главно на пазара на персонални компютри, през последните години той се насочи към по-различни потоци от приходи. В основата на това движение стои убеждението на изпълнителния директор Ян Юанкин, че компютрите се развиват към това, което той нарича „PC + Era“, в което компютрите съществуват като централни хъбове, свързващи мрежа от взаимосвързани устройства като таблети, смартфони и интелигентни телевизори. Включването в тази визия е желание да се насочи Lenovo от световен лидер в традиционните персонални компютри до световен лидер в цялата гама устройства "PC +".
Докато компанията се фокусира върху диверсификацията, тя трябва да извърви дълъг път, за да постигне огромния пазарен дял, на който се радват най-добрите конкуренти както на пазара на смартфони, така и на таблети.
Към второто тримесечие на 2019 г. Lenovo се нарежда на девето място в световния пазарен дял на смартфони, като заема едва 3% от общите продажби. Samsung се класира на първо място с 21% пазарен дял, следван от Huawei и Apple, които имат съответно 16% и 10%. През третото тримесечие на 2019 г. Lenovo излезе на пето място по продажби на таблети с 6.3% дял на пазара, доста зад Apple, който спечели главен 31.4% дял от пазара на таблети.
Долния ред
Ако стратегията на Lenovo за защита и атака е успешна, компанията ще трябва да продължи да защитава лидерската си позиция в Китай и на глобалния пазар на персонални компютри, като същевременно разширява своята опора на развиващите се пазари и „PC +” продуктови категории, като смартфони и таблети, Докато дългосрочният потенциал на стратегията на Lenovo остава да се види, малцина могат да отрекат, че компанията е постигнала значителни крачки през последните години.
