Какво е Marlboro петък?
Marlboro петък се отнася до 2 април 1993 г., деня, в който Филип Морис обяви драстично намаляване на цената на цигарите Marlboro, за да се пребори с генеричните марки, които се хранят с пазарния си дял. Акциите на компанията събира 26%, изтривайки 10 милиарда долара от пазарната си капитализация само за един ден.
Марлборо петък
Разбиране на Марлборо петък
Бруталната рецесия в началото на 90-те години накара потребителите да станат по-съобразени с цените. Генеричните версии на стоки, предлагани от дискаунтъри с големи кутии, нараснаха с популярност, докато скъпите марки с големи имена бяха избегнати и започнаха да губят скорост.
Ключови заведения
- Марлборо петък се отнася до 2 април 1993 г., деня, в който Филип Морис намали цената на цигарите Marlboro, за да се конкурира с генеричните марки. Обявлението изтри 10 милиарда долара от пазарната капачка на Philip Morris, тъй като анализаторите нарекоха края на ерата, в която големите имена се брандират може да назове цената им. Липсата на Wall Street в емблематичните американски марки се оказа неоснователна, тъй като смелият призив на Филип Морис да намали цените в крайна сметка му помогна да оцени конкурентите от пазара.
Филип Морис, понастоящем отдел на Altria Group Inc., отговори с шокиращо съобщение: Трябваше да намали цената на пакет от Marlboro, най-продаваната и най-емблематичната марка цигари в света, с близо 20%. Скоро паниката нахлува. Анализатори интерпретира този ход като ясен знак, че имената на домакинствата вече не могат да се измъкнат от шамарите на цените на премиите на своите продукти, описвайки отчаяния опит на Филип Морис да спечели обратно пазарен дял като начало на края за големите имена.
Преди обявяването, цигарите с дълбока отстъпка струват половината от цената на Marlboro.
Инвеститорите бързо стават нервни. Мениджърите на пари внезапно започнаха да дъмпинг на стопанства в маркови потребителски стоки, които разчитат в голяма степен на рекламата, предпочитайки вместо това да увеличат излагането си на запаси от технологии и производители на потребителски стоки. Филип Морис не беше единствената жертва на тази промяна в настроенията - цените на акциите на други големи имена като Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. и Tambrands, бившият производител на Tampax тампони, също попаднали в кръстосания огън.
В крайна сметка липсата на вяра на Уолстрийт в емблематичните американски марки се оказа неоснователна. Подтиквайки очакванията, смелият призив на Филип Морис да намали цените си се оказа груб ход. Две години след като Marlboro петък изтри 10 милиарда щатски долара от пазарната си стойност, акциите напълно се възстановиха, тъй като конкурентните тютюневи компании непрекъснато получават цени от пазара.
Специални съображения
Експертите кредитират възраждането на Филип Морис към силата на своите марки и лоялността на клиентите. В петък на Марлборо Уолстрийт беше убеден, че мъжът на Марлборо, един от най-емблематичните символи на американския маркетинг, е паднал от коня си. В крайна сметка те изглежда подценяват дългосрочната сила на рекламата.
Един маркетинг експерт, Watts Wacker от Yankelovich Partners, заяви пред The New York Times, че брандовете, които могат да демонстрират стойност по отношение на качество и цена, ще придобият значение с времето. „Когато марката №1 разбра, че предложението за стойност не е в синхрон“, каза той, подчерта „разликата между прасе и свиня“. - Храниш прасе; кланеш свиня - продължи той. "Марките могат да бъдат прасета, но не могат да бъдат свине."
Вакер добави, че потребителите са склонни да имат силни връзки с продуктите, които купуват, купувайки определени марки с имена, без дори да мислят за това.
През 1992 г. Филип Морис генерира маржове на печалба над 40%, огромна премия за връстници, което предполага, че има много възможности за намаляване на цените, като все още остава високо печеливша.
В наши дни тютюневите компании вече не могат да рекламират своите продукти. Мачото каубой на Marlboro, обаче, все още изглежда, че е влязъл в съзнанието на пушачите - до ден днешен тя все още е най-популярната марка цигари в САЩ и по-голямата част от света.
