Петте сили на Портър са широко използвана рамка за анализ на индустриите. Той се отнася до конкурентните влияния, оформящи корпоративните стратегии, които вероятно ще бъдат успешни. Рамката се задържа доста с течение на времето и продължава да бъде част от курсовата работа за бизнес класите. Има обаче няколко слепи петна, които трябва да сте наясно.
Преглед на 5-те сили на Портър
Майкъл Портър първо очерта петте сили в статия от Harvard Business Review от 1979 г., а по-късно и в книгата си „Конкурентна стратегия: Техники за анализ на индустриите и конкурентите“ (1980). Те са:
- Заплахата от нови участници на пазара. Компаниите на пазари с големи бариери за навлизане - независимо дали чрез регулиране, високи фиксирани и / или стартиращи разходи, защитена интелектуална собственост и др. - са изправени пред по-малка конкуренция от компаниите на пазари с по-ниски бариери. Изследването на нефт и газ е пример за труден пазар за навлизане, тъй като изисква много капитал, за да може да разпространява рисковете от нерентабилна тренировка върху множество лизингови договори. Силата на доставчиците. Ако броят на доставчиците за даден сектор е ограничен, тогава тези доставчици имат много ценова власт върху компаниите си клиенти. Това може да доведе до това, че доставчиците се справят по-добре от купувачите. Microsoft през 90-те години е почти учебник пример за тази динамика. Операционната система на Microsoft доведе до огромни печалби за компанията, докато маржовете за личните компютри, които се продават на обществеността с Windows, стават все по-тънки, а производителите на персонални компютри виждат, че печалбите им намаляват. Силата на купувачите. Ако дадена индустрия премести продукта чрез търговци на дребно или дистрибутори, тогава купувачите могат да упражняват същия тип ценова сила, за да изядат маржа на печалбата. Когато една индустрия трябва да се справи с Wal-Marts на света, понякога им се налага да се откажат от повече от обикновена обемна отстъпка, за да получат своите стоки в списъка. И ако се опитат да се натиснат, ще има друг доставчик, който желае да се наклони назад, за да работи с този купувач. Наличие на заместители. Заместители са продуктите или услугите, които клиентът може да използва, за да изпълни същата нужда. Например, ако чаша кафе струва прекалено много за закупуване, клиентът може да премине към чай или просто да започне да вари своя собствена у дома. Състезателно съперничество. Тази последна сила се използва за сумиране на нивото на конкуренция в дадена индустрия. Ако има множество играчи, които се опитват да подбиват един друг, тогава маржовете на печалбата ще отразят това. Индустрията на авиокомпаниите е чудесен пример за това: Превозвачите винаги се атакуват взаимно с конкурентни маршрути и се опитват да откраднат клиентите далеч. Много пари са загубени в авиокомпаниите.
Петте сили на Портър
Слепите петна
Петте сили на Портър имат две основни слабости. Първият е в състава му. Като статичен модел, той предоставя моментна снимка на по-широката индустрия в някакъв момент от миналото. Това може да бъде полезно за информиране на краткосрочната стратегия, но прозорецът на приложимост за информацията, идваща от петте сили на Портър, също се стеснява от бързо развиващите се външни фактори. Това са тенденции като глобализация и бърз технологичен напредък, които не бяха толкова изтъкнати, когато Портър разработи рамката си.
За много индустрии непосредствената вътрешна конкуренция - споделяне на едни и същи предизвикателства на труда, изместване на регулаторната среда и така нататък - сега е по-малко притеснителна от глобалните конкуренти, които могат да предоставят стоки и услуги по целия свят, благодарение на напредъка в технологиите и логистиката. Разширяването на приема на модела, за да отчита всички различни конкурентни среди по света, прави анализа по-тромав за възвръщаемостта (моментна снимка за краткосрочна стратегия).
Другата слабост е, че много хора използват петте сили на Портър по начин, който никога не е бил предназначен. Опитът да приложите петте сили на Портър към конкретна компания, а не към индустрия като цяло, е най-честата грешка. Петте сили на Портър могат да предоставят информация за просветляване на стратегическите дискусии, но това не е инструмент за анализ на отделна компания. Собствениците на бизнес е по-добре да използват SWOT анализ за специфичния си бизнес и петте сили на Портър като въвеждане на данни, ако изобщо. Инвеститорите могат да използват петте сили на Портър, за да разгледат привлекателността да заемат позиция в дадена индустрия, но все пак ще трябва да се потопят във финансите, специфични за компанията, освен ако не използват превозно средство като специфичен за индустрията ETF.
Друго предизвикателство при прилагането на петте сили на Портър е ясното определяне на индустрията. Компаниите могат да се занимават с множество индустрии, в зависимост от техните бизнес направления. Те не могат да групират компании с подобни бизнес направления и да го наричат индустрия. Вместо това петте сили на Портър ще бъдат направени за всяка бизнес линия и след това ще бъдат обединени. Това е една от причините инвеститорите да са склонни да се мръщят на компания, която се разпространява твърде широко, защото е предизвикателство за компаниите да успеят в толкова много различни сектори. Въпреки това, изглежда, че стратегията за затруднения изглежда добре работи в развиващите се икономики, преди сложността под формата на регулации и достъпа до капитал за конкурентите тласкат компаниите да се съсредоточат върху индустриите, където те имат най-голямо предимство. Което, разбира се, се връща към предизвикателствата от прилагането на петте сили на Портър на неравномерно глобализиран пазар.
В ръцете на бизнеса стойността на информацията, която излиза от петте сили на Портър, може да бъде допълнително компрометирана от честни грешки, като например да не се вземат предвид всички алтернативи, включително тези, които изпълняват една или две от функциите, които предоставяте вместо цялата пакет. Например, Nikon и Apple са конкуренти, когато става въпрос за камери, но бихте могли да поставите компании като Apple и Google в петте сили на Porter за множество индустрии, тъй като техният технология достига до почти всяка индустрия в някакъв смисъл.
И накрая, най-голямата грешка е да се обърне еднакво внимание на всичките пет сили. За повечето индустрии ще има една или две сили, които превъзхождат всички останали. Поглеждайки назад към някои от индустриите, които видяха, че анализът на петте сили на Портър драстично се измества, такива неща като дерегулация или отпадане на търговските бариери внезапно направиха заплахата от нови участници скок. Тези външни фактори не са толкова категорични, колкото би трябвало да бъдат в анализа на петте сили на Портър.
Долния ред
Границите между индустриите стават замъглени, а неравномерният темп на глобализация в различните отрасли прави картината още по-мътна. В тази среда недостатъците на петте сили на Портър стават очевидни.
Най-полезното нещо за петте сили на Портър - и причината тя да се използва толкова широко на първо място - е, че тя насърчава компаниите да гледат отвъд непосредствените си бизнес начинания към своята индустрия като цяло, когато правят дългосрочни планове. Porter's все още играе жизненоважна роля в това, но не може да бъде единственият инструмент в инструментариума, когато става въпрос за изграждането на бизнес стратегия.
