За Best Buy Co., Inc. (BBY), Китай беше далеч от най-доброто изживяване.
Базираната в Минесота компания, известна най-вече с големите си магазини за продажба на дребно, които продават потребителска електроника, се оттегли от китайския пазар миналата година, като продаде мажоритарния дял в местния си партньор, Five Star Appliance Co, на китайска компания за недвижими имоти. В изявление по това време изпълнителният директор на Best Buy Хуберт Джоли заяви, че продажбата ще позволи на компанията да се "фокусира още повече върху нашия бизнес в Северна Америка". Компанията вече е затворила марковите си магазини в Китай през 2011 г., но ще продължи да продава своите продукти с частен етикет там. (За повече информация вижте Има ли бъдеще за най-добра покупка? )
Експерименти, които не успяха
С нарастващата си средна класа и близостта си до производителите на електроника, Китай представлява огромна възможност за растеж за Best Buy. След като проучва пазара в продължение на три години, Best Buy навлезе на китайския пазар, като купи мажоритарен дял в Jiangsu Five Star Appliance - местен търговец на дребно - през 2006 г. Той започна дейност с девет маркови магазина; магазините имитираха американските си колеги в тяхното оформление, организация и тактика на продажба. Това означаваше, че те са се запасили с знаещи представители на обслужването на клиенти, които ръководят клиентите чрез продуктова комбинация, състояща се от американски продуктови скоби, като еспресо машини и системи за домашно забавление.
Очакваното потоп от клиенти обаче не успя да се осъществи. Вместо това, след като се бореше в продължение на шест години, компанията имаше огромен 1, 8% пазарен дял, Best Buy затвори всичките шест търговски магазина през 2011 г. Фирмата вече беше закупила Five Star Appliance през 2008 г., за да ускори растежа си на китайския пазар. Тогава главният изпълнителен директор Брайън Дън каза, че магазинът ще се съсредоточи върху мобилните секции от своята верига Five Star. Както показаха последващи събития обаче, и този експеримент се провали.
Какво се обърка?
Проблемите на компанията в Китай произтичат от три основни проблема: пиратството, клиентите, съобразени с разходите и непопулярния формат за продажби на големи кутии.
Обширната производствена инфраструктура в Китай улесни конкурентите да правят фалшиви продукти от Best Buy и да ги продават на по-ниска цена от магазина. Китайският клиент също се оказа много чувствителен към цената и продуктите на Best Buy бяха по-скъпи от тези на неговите конкуренти. Изследванията показват, че китайските клиенти от среден клас са готови да плащат премиум цени за добре известни марки. Като пример, страната надмина САЩ, за да се превърне в най-големия пазар за iPhone на Apple, продукт с първокласни цени. (За повече информация вижте какво прави Apple най-ценната компания? )
Но погрешните възприятия на марката могат да повлияят негативно на продажбите.
Целевата аудитория на Best Buy също беше средна класа, но компанията не успя да предостави адекватни обяснения за премиум цените на своите продукти с тази аудитория. Въпреки това, неуспехът на Best Buy да работи в местния формат на дребно се отразява негативно на перспективите на компанията на няколко нива. Структурата на разходите на фирмата допринесе за нейните разходи и в крайна сметка се отрази в ценообразуването на продуктите. Например фирмата е избрала да притежава и управлява операции за цели салони, вместо да отдава пространство под наем на отделни производители като повечето китайски търговци на дребно.
Последната стратегия прехвърля разходите, като разходи за служители в магазина и управление на запасите, върху производителите. Best Buy също възпроизведе своя гаранционен модел в магазина в Китай, където клиентите са по-запознати с гаранциите на производителите за продукти. Проблемът беше, че гаранциите струват допълнително, което допълнително надува цените на продуктите.
След като промени модела на продажбите на компанията, за да отговаря на местните условия, тогавашният президент на Азия Дейвид Дено заяви, че ходовете на търговеца в Китай са "глупави и арогантни". Според Кал Пател, наследник на Дено, намеренията на магазина да възпроизведе американския си модел е бил „да промени индустрията“ в Китай. "Това, което научихме, е изключително важно, че в Китай не можете да направите революционна промяна. Трябва да работите с темповете на китайския потребител", добави той по-късно.
В момента на излизането си Best Buy управлява 184 магазина в Китай под марката Five Star. Географският обхват на Пет звезди обаче е ограничен: по-голямата част от магазините му са разположени в източната провинция Дзянсу. Този ограничен обхват се отразява на позицията му в класирането на дребно. През 2013 г. Five Star беше 18-ият най-голям търговец на дребно в страната. Междувременно конкурентите Gome и Suning Commerce имат магазини, разпространени в Китай и агресивно отварят нови места.
И накрая, комбинация от интензивна конкуренция от магазини за електронна търговия, като JD.com и Tmall, и бавни перспективи за растеж за китайската икономика, които наложиха смъртта за операциите на Best Buy в Китай. Продажбите на дребно в Китай нараснаха с 12% през първите 10 месеца на миналата година, което е по-ниско от 13% през същия период на миналата година, според китайското статистическо бюро.
Дали Best Buy се връща на китайските брегове, след като икономиката се подобри, предстои да видим.
Долния ред
Best Buy не е първият западен търговец, който излиза от Китай. Home Depot Inc. (HD) напусна през 2012 г. Best Buy обаче не е преустановил изцяло своите операции и все още продава стоки с етикет в Китай. Дали ще отвори отново магазините си в Китай, след като икономиката се подобри, предстои да видим.
