В голямата книга за провали на продукти има няколко примера, които се открояват като толкова колосални, че трябва да се чудите какво е мислела компанията. Няма нищо като отрицателни печалби на брутната печалба, които да управляват ден на компанията. И все пак, други изглежда просто са били случай на лоши срокове, лош маркетинг и лош късмет. По-долу ще разгледаме шест причини, поради които продуктите се провалят, и продуктите, които го доказват.
- Време В някои случаи луксозен продукт, който от години е в етапи на планиране, ще бъде пуснат точно когато започва голяма рецесия. Такъв беше случаят с Ford Edsel. Edsel се превърна в синоним на провал и е добре известен като маркетингова катастрофа, но рецесията от 1958 г. със сигурност изигра голяма роля в неговото отменяне.
Понякога даден продукт е само „изпреварил времето си“, а пазарът за него просто не съществува, като предшественика на популярните PDA устройства, Apple Newton MessagePad. Този любопитен PDA имаше няколко недостатъка - най-известният е, че неспособността му да се справи с твърдението за разбиране на почерк - но повече от това беше неговото освобождаване в момент, когато плащаше $ 700US за PDA, изглеждаше абсурдно.
Днес, ако имаше PDA, който излезе и направи революция в индустрията, 700 долара биха изглеждали като сделка. (Ще дойде време, когато вие ще бъдете този, който обяснява тези остарели технологии. Научете повече в Технологиите, които вашите деца (или дядовци) ще се смеят .) Не живеят до Hype Няма нищо по-лошо от това, когато обществеността се чувства като те излъгани. Това се случва, когато нещо има завишен маркетинг, но продуктът е доста страхотен. Това е още една причина, поради която Edsel се провали, тъй като Ford го позиционира като авангарден нов автомобил, но обществеността го възприема като повече от същия за по-висока цена. Това лошо позициониране струва на Ford 350 милиона долара, огромна сума през 1959 година.
McDonald's също стана плячка за това с пускането на менюто Arch Deluxe през 90-те. Никой не се заблуждаваше, когато Мики-Д твърди, че се е преместил в изящната ракета за хранене, само като е ударил домат по бургер. Според съобщенията на McDonald's са похарчили 100 милиона долара за рекламиране на провалената линия. За друг пример, не забравяйте сагата за Windows Vista. Забранително силен брандинг Силната марка може да бъде благословия и проклятие. Потребителите се довериха на Colgate за пастата за зъби, но нямаше смисъл, когато това име беше поставено на кухненските предмети Colgate. Свързването на вкуса на храната и пастата за зъби беше изключително важно за потребителя. С фиаско на McDonald's Arch Deluxe името на Макдоналд беше твърде силно като стойностна бургерна става, за да може някой да приеме сериозно линията на "хранене за възрастни". Поправяне на това, което не е разбито, компаниите, които вече са успешни, понякога се опитват да се подобрят, но в крайна сметка се плашат от своите вече лоялни потребители. Това е най-добре илюстрирано в това, което е известно като един от най-лошите провали на продукти в историята: „Нов кокс“. През 1985 г. Coca-Cola се справи доста добре, но се притесни от загубата на повече пазарен дял от Pepsi. Имаше проект за проучване на пазара на стойност 4 милиона долара, в който се казваше, че пиячите на кокс ще предпочетат новия вкус, но когато стигна до него, все пак искаха оригинала.
Кристал Пепси е друг добър пример. Направата на бистра кола не примамва пиещите, които не са кола - просто обърка марката на Pepsi. Кръстосано замърсяване - смесване на два успешни продукта в един голям провал Изглежда противоположно, че комбинирането на два успешни продукта или компании може по някакъв начин да доведе до катастрофа, но това се случва. Помислете само за комбинацията от фъстъчено масло и конфитюр в една бутилка или за катастрофалната кампания за опаковане на мляко със зърнени култури на Kellogg.
Друг пример е наскоро неуспешното сливане: AOL Time Warner. Въпреки че дебакълът на AOL Time Warner има много общо с управлението, времето и свързването на фирмената култура, това показва, че приемането на две успешни неща и комбинирането им може да доведе до несъобразена катастрофа. Не прави правилни бизнес партньори Betamax и HD DVD на Sony са перфектни примери за това. Бетамакс се смяташе за по-добър от VHS, но по-високата му цена означаваше, че не е вдигната от големите дистрибутори, което доведе до неговия спад.
HD DVD беше като VHS на битката за DVD, защото струваше по-малко от Blu-Ray и държаше по-малко информация, с изключение на това, че HD DVD загуби. Определени студиа (Fox, Sony, Walt Disney), Playstation 3 на Sony и търговци на дребно като Wal-Mart и Best Buy всички са на едностранно Blu-Ray, оставяйки HD DVD на Toshiba в неравностойно положение, тъй като има по-малко налични заглавия и търговски обекти. Подобно на Betamax, това предизвика верижна реакция, при която бяха пуснати по-малко филми за по-малко достъпния формат, а Toshiba в крайна сметка спря производството на HD DVD плейъри в средата на 2008 г.
Смята се, че загубата на Toshiba от HD DVD е близо 1 милиард долара. (С напредването на технологиите някои отрасли остаряват. Следвайте тенденциите, които ще повлияят на работните места, инвестициите и вашите покупки в 4 технологични тенденции, променящи се в индустрията .)
Долната линия Понякога няма отчет за неизправността на даден продукт. Дори ако продуктът е по-добър от конкурентите, има силни пазарни проучвания и огромна рекламна кампания, той все още може да се провали. Един поглед на горните причини показва, че провалът има много лица и често е непредсказуем.
