Какво е собствен капитал?
Капиталовият капитал се отнася до премия за стойност, която компанията генерира от продукт с разпознаваемо име в сравнение с генеричен еквивалент. Компаниите могат да създадат собствен капитал за своите продукти, като ги правят запомнящи се, лесно разпознаваеми и превъзходни по качество и надеждност. Масовите маркетингови кампании също помагат да се създаде собствен капитал.
Когато една компания има положителен собствен капитал, клиентите с желание плащат висока цена за нейните продукти, въпреки че биха могли да получат едно и също нещо от конкурент за по-малко. Всъщност клиентите плащат премия за цените, за да правят бизнес с фирма, която познават и на която се възхищават. Тъй като компанията с собствен капитал не прави по-голям разход от конкурентите си, за да произведе продукта и да го изнесе на пазара, разликата в цената отива до марж. Капиталовият капитал на фирмата му позволява да реализира по-голяма печалба от всяка продажба.
Пазарната стойност на марката
Разбиране на капитала на марката
Капиталовият капитал има три основни компонента: възприятие на потребителите, отрицателни или положителни ефекти и получената стойност. Най-важното възприятие на потребителите, което включва както знания, така и опит с дадена марка и нейните продукти, изгражда справедливост на марката. Възприятието, че потребителски сегмент притежава за дадена марка, пряко води до положителни или отрицателни ефекти. Ако собственият капитал на марката е положителен, организацията, нейните продукти и нейните финансови средства могат да се възползват. Ако капиталът на марката е отрицателен, важи обратното.
И накрая, тези ефекти могат да се превърнат в осезаема или в нематериална стойност. Ако ефектът е положителен, осезаема стойност се реализира като увеличение на приходите или печалбите, а нематериалната стойност се реализира като маркетинг като осъзнатост или репутация. Ако ефектите са отрицателни, осезаема или нематериална стойност също е отрицателна. Например, ако потребителите са готови да платят повече за генеричен продукт, отколкото за маркова, се казва, че марката има отрицателен собствен капитал. Това може да се случи, ако една компания има сериозен призив за продукт или причини широко рекламирана екологична катастрофа.
Ефект върху маржовете на печалбата
Когато клиентите придават ниво на качество или престиж на дадена марка, те възприемат продуктите на тази марка като на стойност повече от продуктите, произведени от конкурентите, така че са готови да платят повече. Всъщност пазарът носи по-високи цени за марки, които имат високи нива на собствен капитал. Цената за производството на голф риза и пускането й на пазара не е по-висока, поне в значителна степен, за Lacoste, отколкото е за по-малко реномирана марка.
Въпреки това, тъй като клиентите му са готови да платят повече, той може да начисли по-висока цена за тази риза, като разликата ще донесе печалба. Положителният собствен капитал увеличава маржа на печалбата на клиент, защото позволява на компанията да таксува повече за продукт от конкурентите, въпреки че е получена на същата цена.
Капиталът на марката има пряк ефект върху обема на продажбите, тъй като потребителите гравитират към продукти с голяма репутация. Например, когато Apple пуска нов продукт, клиентите се редят около блока, за да го купят, въпреки че обикновено цените му са по-високи от подобни продукти от конкурентите. Една от основните причини, поради които продуктите на Apple се продават в толкова голям брой, е, че компанията е натрупала потресаващо количество положителна стойност на марката. Тъй като определен процент от разходите на компанията за продажба на продукти са фиксирани, по-големият обем на продажбите се изразява в по-големи печалби.
Задържането на клиенти е третата област, в която собственият бранд влияе върху маржовете на печалба. Връщайки се към примера на Apple, повечето клиенти на компанията не притежават само един продукт на Apple; те притежават няколко и с нетърпение очакват излизането на следващия. Клиентската база на Apple е жестоко лоялна, понякога граничи с евангелски. Apple се радва на висока задържаност на клиентите, друг резултат от собствения си бранд. Задържането на съществуващите клиенти увеличава маржовете на печалба, като намалява сумата, която бизнесът трябва да харчи за маркетинг, за да постигне същия обем на продажбите. Това струва по-малко за задържане на съществуващ клиент, отколкото за придобиване на нов.
Ключови заведения
- Капиталовият капитал се отнася до премия за стойност, която компанията генерира от продукт с разпознаваемо име в сравнение с генеричен еквивалент. Капиталовият капитал има три основни компонента: възприятие на потребителите, отрицателни или положителни ефекти и получената стойност. Често компаниите от една и съща индустрия или сектор се състезават за собствения си бранд.
Примери за собствен капитал
Общ пример за ситуация, при която капиталът на марката е важен е, когато една компания иска да разшири продуктовата си гама. Ако собственият капитал на марката е положителен, компанията може да увеличи вероятността клиентите да купят новия й продукт, като свържат новия продукт със съществуваща, успешна марка. Например, ако Кембъл пуска нова супа, вероятно компанията ще я държи под същото име, а не да измисля нова марка. Положителните асоциации, които клиентите вече имат с Кембъл, правят новия продукт по-примамлив, отколкото ако супата има непознато име на марката.
Ето някои други примери за собствен капитал: произведен от 1955 г. от McNeil (сега дъщерно дружество на Johnson & Johnson), Tylenol се нарежда над средното ниво в категорията за облекчаване на болката, според клиниката Mayo. Изследванията на EquiTrend показват, че потребителите се доверяват на Tylenol над генеричните марки. Tylenol успя да разрасне своя пазар с творенията на Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu и Tylenol Sinus Congestion & Pain.
От 2009 г. марката Kirkland Signature от Costco поддържа положителен растеж. Подписът обхваща стотици стоки, включително дрехи, кафе, прах за пране и храни и напитки (едно проучване показва, че Costco продава повече вино от всяка друга марка в страната, въпреки държавните закони, които го ограничават да продава алкохол в определени райони). Costco дори предоставя на членовете си изключителен достъп до по-евтин бензин на своите частни бензиностанции. Към популярността на Kirkland се добавя и фактът, че продуктите й струват по-малко от другите марки.
Според проучване на случай на потребителите на Starbucks клиентите избират марката му кафе пред другите както заради качеството, така и заради компанията. Оценена за пета най-възхитена компания в света от списание Fortune през 2014 г. Starbucks се държи на високо внимание заради ангажимента си към социална отговорност. С повече от 28 000 магазина по целия свят през 2018 г., Starbucks остава най-големият печене и търговец на дребно на кафе зърна Арабика и специални кафета.
Със стойност на марката в топ-парка от 57, 3 милиарда долара през 2018 г. Coca-Cola често е оценена като най-добрата марка сода в света. Самата марка обаче представлява повече от просто продуктите - това е символ на положителни преживявания, горда история, дори самите САЩ. Също призната за своите уникални маркетингови кампании, корпорацията Coca-Cola оказа глобално влияние върху ангажираността на потребителите.
Porsche, марка със силен капитал в автомобилния сектор, запазва своя имидж и надеждност чрез използването на висококачествени, уникални материали. Гледан като луксозна марка, Porsche предоставя на собствениците на своите превозни средства не само продукт, но и опит. В сравнение с другите марки превозни средства от своя клас, Porsche беше топ луксозната марка през 2019 г., според US News & World Report .
Проследяване на успеха на компанията с капитала на марката
Капиталовият капитал е основен показател за силата и ефективността на компанията, по-специално на публичните пазари. Често компаниите от една и съща индустрия или сектор се състезават за собствения си бранд. Например, проучване на EquiTrend, проведено на 14 юли 2016 г., установи, че Home Depot е №1 хардуерна компания по отношение на собствената марка. Lowe's Companies, Inc. се класира на второ място с оценка на Ace Hardware под средното ниво.
Голям компонент на собствения бранд в хардуерната среда е възприемането от потребителите на силата на бизнеса с електронната търговия на компанията. Home Depot е лидер в индустрията в тази категория. Установено е също така, че освен електронната търговия, Home Depot има най-голямо познаване сред потребителите, което му позволява по-нататъшно проникване в индустрията и увеличаване на собствения си бранд.
