В аналите на американските специализирани търговци на дрехи, J Crew и Banana Republic (GPS) имат солидни котлети. Те са били свързани с шик стил и класа. Но, евтините цени ги избягват. От друга страна, шведските търговци на дребно Hennes & Mauritz или H&M (HNNMY) изглежда са отключили секретна формула, която съчетава евтини цени с най-новата мода. (За повече информация вижте: Викингите идват - с мода .)
Предвид печалбите на H&M, трябва ли екипажът на J Crew и Banana Republic да съответства на евтините цени на H&M?
Разлики в брандирането
Има две важни причини, поради които Banana Republic и J Crew няма да могат да съответстват на цените на H&M.
Първият е свързан с предложението им за брандиране. Марката е сложна комбинация от нематериални материали, която включва опит на клиентите и продуктова комбинация. В случай на специализирани търговци на дрехи, продуктовият микс се състои от предлаганите видове и разновидности дрехи.
J Crew и Banana Republic са насочени към аудитория, различна от средната стойност на клиента на H&M. Докато J Crew се грижи за работещи професионалисти, Banana Republic, която е собственост на Gap, апелира към клиентите, които се интересуват от достъпния лукс. Основната клиентела на магазина се състои от работещи професионалисти и съобразени с марката клиенти.
От друга страна, H&M принадлежи към бързо разрастващата се категория за бърза мода на дребно, която наскоро се разшири и включва Zara и Forever 21. Облеклата на магазина са насочени към клиенти, които се интересуват от най-новите модни тенденции, но не могат да си позволят по-скъпи опции.
Дрехите на H&M нямат същото качество или изработка като тези на Banana Republic и J Crew. Не се очаква също така да продължат дълго. Но, те са модерни. Това е така, защото дизайнерите на магазина бързо забелязват и извличат печалба от най-новите модни тенденции и ги въвеждат в производство. (За повече информация вижте: Предимство на Agile за управление на проекти на Zara .)
Контрастни вериги за доставки
Второ, J Crew и Banana Republic не притежават ефективност на веригата за доставки на H&M. Цената на дрехите е мярка за ефективността на веригата за доставки на H&M. Това е така, защото сметката на материалите (или на компоненти, които влизат в изработването на продукт), транспорта и логистиката се натрупват кумулативно към цената на целия продукт. Веригата за доставки на H&M е пригодена да отговаря на позицията на марката й като дестинация за евтино и модерно облекло.
Компанията съхранява по-малки партиди инвентар в сравнение с конкурентите си. Това води до намаляване на разходите за запаси и осигуряване на бърз оборот. Компанията също така доставя по-голямата част от своите продукти от Бангладеш, една от най-евтините дестинации за доставка на дрехи в света. Освен че осигурява по-ниски разходи, стратегията също така осигурява прости и опростени операции, осигуряващи намалено време за пускане на пазара на своите продукти.
За разлика от тях, Banana Republic и J Crew извършват сложни операции по веригата на доставки. Сложността е включена в техните операции. Например Gap сключва договори с фабрики в 60 различни страни. В допълнение, тя има централизирани функции за закупуване и логистика за три марки - Gap, Banana Republic и Old Navy - като по този начин усложнява операциите си по веригата за доставки. (За повече информация вижте: Глен Мърфи: Ето как поправяте пропастта .)
Различни клиенти
И накрая, тъй като са насочени към сравнително богата клиентела (в сравнение с H&M), Banana Republic и J Crew правят повече предварително инвестиции, за да гарантират превъзходно изживяване на клиентите на своя уебсайт и в техните магазини. Това означава, че те инвестират по-големи средства в създаването на впечатляващо оформление на магазина и обучението на служителите. Например, наскоро Banana Republic назначи периоди на обучение на служителите за насърчаване на „емоционалните“ връзки с клиентите. За разлика от тях H&M удвоява интернет магазините, за да се възползва от бума на електронната търговия.
Долния ред
Технически, Banana Republic и J Crew биха могли да опростят операциите и да намалят разходите за продажба на евтини дрехи. Но това би означавало да изоставят съществуващата си клиентела, която се грижи за тези вериги за качествено облекло и да направи лично изявление за техните предпочитания. Евтините дрехи биха довели до това клиентите да прехвърлят вярността си към H&M или други подобни търговски обекти. Това в крайна сметка ще навреди на долната им линия.
