Snapchat стартира като последния проект на Еван Шпигел за клас на дизайн на продукти в Станфорд през 2011 г. Основателят и главният изпълнителен директор представи мобилно приложение, което изтрива окончателно снимки и текстове, след като ги отвори. Съучениците му смятаха, че това е ужасна идея. Сега, осем години по-късно, Snapchat - официалното име на компанията е Snap Inc. (SNAP) - се превърна в едно от най-горещите приложения за социални медии, видът, който се чувства удобно, като отхвърли оферта от 3 милиарда долара от Facebook (FB).
Snap стана публично достояние през март 2017 г. с пазарна максимална стойност от 17 милиарда долара, която достигна до 24, 7 милиарда долара при 24 долара на акция през първия си ден на търговия. Това IPO бомба спечели 37 милиона акции на Spiegel в Snap акция, струваща $ 637 милиона по това време, което го направи най-добре платеният изпълнителен директор на 2017 година.
Въпреки първоначалния си успех обаче, Snap изкара труден период от своето IPO. Проблемите са много, но като цяло те произтичат от неспособността на Snapchat да разшири потребителската си база толкова бързо, колкото инвеститорите залагаха, че би било така. Растежът непрекъснато намалява от 2016 г. насам, а приложението всъщност губи два милиона и милиона активни ежедневно потребители „DAU“ през Q3 и Q4 на 2018 г., съответно. И докато акциите на Snap отново са във възход, бъдещето на компанията все още не е сигурно.
През февруари 2019 г., когато Snap пусна своя 10-К и годишен доклад, той имаше пазарна максимална стойност от 9, 7 милиарда долара - спрямо нивото от 5 милиарда долара през декември, но с около 60% по-малко от 24 милиарда долара през март 2017 г. Snap има възвръщаемост на собствения капитал (ROE) от -48.24% и текущо съотношение 4.7.
Бизнес модел на Snap
Snap нарича себе си „компания за камери.“ Не е така. Подобно на други гиганти в социалните медии, това е рекламна компания. Според годишния доклад на Snap, 99% от приходите му идват от реклама през миналата година. (Останалите 1% са от Spectacles, слънчеви очила с вградени камери, които се синхронизират със Snapchat. Те са единственият хардуерен продукт на Snap.)
Ключови заведения
- Подобно на Facebook и Instagram, Snap продава рекламно пространство на своята платформа за социални медии; Snapchat.През своето IPO през март 2017 г. пазарната капачка на Snap спадна над 60% до края на 2018 г. Сега тя отново се повишава.Средните приходи на потребител (ARPU) се увеличиха с 37% до $ 2.09 през Q4 2018, в сравнение с $ 1, 53 в Q4 2017г.
Основни функции на Snapchat
Snap продава рекламно пространство на Snapchat, което прави невъзможно потребителите да избягват излагането на реклами, ако желаят да използват приложението. За да разберете как работи рекламата в Snapchat, е необходимо първо да разберете характеристиките на Snapchat.
- „Страницата с приятели“ е мястото, където основната функция на Snapchat пребивава; този, който Spiegel за първи път постави в Станфорд през 2011 г. Потребителите могат да изпращат на своите приятели „Snaps“ - фотографии, видеоклипове или текстови съобщения, които изчезват, след като веднъж бъдат отворени и прегледани. Отделните видеоклипове могат да бъдат с продължителност до 10 секунди и могат да се свързват безкрайно. С „Stories“ потребителите могат да излъчват Snaps в продължение на 24 часа (след което те изчезват) на своите приятели или на всеки, който намери техния профил, в зависимост от настройките за поверителност на потребителя. „Открийте страницата“ (наричана вътрешно просто „Открийте“) е разположена под хоризонтално ориентирания емисия на Истории, Откритата страница е емисия от популярни истории и съдържание, създадено специално за Snapchat. Това съдържание се качва от влиятели, рекламодатели, или партньорски медийни компании - като CNN, ESPN или E!. Алгоритмите на Snapchat подреждат това съдържание за отделни потребители въз основа на техните местоположения и предпочитания. „Snapcat Map“ е живо, географско представяне на Snapchat активност. Показва популярни потребители на Истории в близост тях и къде са техните приятели. Потребителите могат да се откажат да бъдат видими за другите на Snap Map.
Спонсорирани лещи
Това са анимирани, интерактивни филтри за разширена реалност (означава анимирани графики, които отговарят на движенията на лицето на потребителите), които потребителите могат да разположат върху своите снимки и истории. Марките могат да купуват спонсорирани лещи, които включват съобщения, които искат да видят потребителите. Например, филмово студио може да рекламира предстоящ филм за супергерои чрез закупуване на спонсориран обектив, който кара потребителите да изглеждат като герои от филма. След това потребителите могат да правят селфи и видеоклипове с този спонсориран обектив и да ги изпращат на своите приятели или да ги публикуват в своите истории.
Snap реклами
Този продукт позволява на рекламодателите да използват функцията на Snapchat's Stories, както потребителите. На потребителите се показват тези Snap реклами, когато прелистят историите на приятелите си, когато преглеждат Snap Map или когато превъртат през страницата за откриване. Snap Ads остават на живо повече от 24 часа, могат да бъдат по-дълги от генерираните от потребители Stories и могат да включват интерактивен софтуер и връзки за изтегляне.
Оригинални реклами за съдържание
През октомври миналата година Snapchat обяви нов състав от 12 оригинални предавания с четири до пет минути епизоди, които нарича „Snap Originals.“ Тези предавания, които потребителите могат да намерят на страницата Discover, са създадени специално за консумация на вертикални екрани на смартфони и включват шест секунди, неприемливи реклами, които се появяват няколко пъти на епизод.
Snap Games
През април Snapchat пусна в играта платформа за приложения, подобна на тази във Facebook. Игрите са безплатни за играчите на потребителите. Рекламодателите могат да купуват реклами, които се показват, когато потребителят отвори игра и периодично по време на затишие в играта.
Как рекламодателите купуват реклами на Snapchat
За първите няколко години на Snap рекламодателите закупиха спонсорирани лещи и Snap Ads чрез персонализиран екип за директни продажби. След това, през юни 2017 г., Snapchat започна автоматизиране на процеса. Сега рекламодателите могат да купуват Snap Ads и спонсорирани лещи чрез серия от инструменти за самообслужване. Фирмите от всички размери могат да използват тези инструменти, за да купуват, оптимизират и управляват рекламите си. Snap също предлага анализи с тези инструменти.
Цени на рекламите
След въвеждането на спонсорираните лещи през 2015 г., ценовата реклама на Snap е навсякъде. За първа година спонсорираните лещи струват между 300 000 и 500 000 долара, а Snap Ads огромни 750 000 долара. Това бяха огромни суми за таксуване за достъп до платформа, която беше трудно за разбиране на рекламодателите и изискваше специално създадено съдържание, което често беше невъзможно да се използва повторно другаде.
Според Джеймс Дъглас - ръководител на медиите в Reprise, собственост на IPG за цифрови маркетингови агенции - „Марките ги поставят в наказателното поле“ за тези цени (AdAge). В резултат цените на Snap се покачиха. Те достигнаха ниска точка през юни 2018 г., когато Snap Ads струва $ 2, 95 на хиляда импресии (CPM), в сравнение с $ 4, 20 в Instagram и около $ 5, 12 в мобилното приложение на Facebook (AdAge).
Този спад на цените също се подхранва от Snap, постепенно постепенно постепенно въвеждайки инструментите си за самообслужване, които определят цените на рекламите чрез програмно офериране, използван от същия процес, който използва Facebook. Тази промяна е рискован ход, защото позволява на рекламодателите да сравняват търговете на Snap с тези на Facebook, които са много по-конкурентни.
Нещата обаче най-накрая могат да се търсят. През Q4 2018 средната цена на рекламата на Snap се увеличи последователно с 3% спрямо Q3, което се случи за първи път от въвеждането на програмно наддаване. Вероятно има две причини зад това увеличение. Първо, както главният бизнес директор Джеръми Горман каза на инвеститорите при повикването на печалбата за четвъртото тримесечие на компанията, Snap наблюдава стабилен растеж на активните рекламодатели, тъй като пусна програмно наддаване през 2017 г. И второ, Snap наскоро добави реклами с по-висока стойност като неразбираемите „Реклами“ в Snap Originals.
Казано по-леко, нещата са сложни за Snap от началото на IPO през март 2017 г. Въпреки това, дългият, болезнен слайд на компанията изглежда е достигнал своята стойност през декември 2018 г., когато цената на акциите достигна $ 4, 99. Оттогава се наблюдава стабилно покачване до около $ 14 през юни. Средният приход на Snap на потребител (ARPU), ключов показател за компаниите в социалните медии, също показа обещаващ растеж. Той нарасна с 37% до 2, 09 долара през Q4 2018, в сравнение с 1, 53 долара през Q4 2017 и спадна с още 20% до 1, 68 долара през Q1 на 2019 г.
ARPU на Facebook беше 6, 42 долара в края на първото тримесечие на 2019 г.
Бъдещи планове
Като част от стратегията си да се конкурира на пазара на социални медии, Snap удобно прави рискови инвестиции. Някои от тях, като Spectacles, се провалят доста ефектно. Само 150 000 са продадени; по-голямата част от потребителите спряха да ги използват след месец. Но други, като рекламите на Snap Originals и преминаването към програмно таксуване, изглежда започват да се отплащат.
Нови продукти
През април Snap обяви три нови продукта на първата си среща на върха в Лос Анджелис. Те включват Snap Games, Snap Scan и Snap Audience Network. Snap Games е игрална платформа в приложение, близка до тази на Facebook. Snap Scan разработва възможностите на Snapchat за разширена реалност, привличайки разработчиците, като улеснява добавянето на AR функции към платформата. Мрежата за аудитория на Snap ще позволи на разработчиците на приложения на трети страни да пускат Snap Ads на собствените си платформи. В замяна на продажбата на рекламите от името на разработчика, Snapchat запазва част от приходите от реклама. Мрежата за аудитория на Snap позволява на рекламодателите да достигнат до по-голяма аудитория и означава повече приходи от реклама за Snap.
Още съдържание
Според призива за печалба от четвъртото тримесечие на Snap, компанията планира да отговори на възприетото търсене на по-оригинално и генерирано от потребители съдържание на страницата Discover. Това означава повече Snap Originals и повече съдържание от влияние. Тези разширения в голяма степен представляват плана на Snap за задълбочаване на ангажираността с основната му демографска група - от 13 до 34 годишни в САЩ и Европа - за извличане на повече приходи от реклами от тях.
Android Update
Най-големият проект на Snap за следващата година е да реинженерира своето приложение за Android. Snapchat е известен като бавен и бъг в смартфоните с Android и е практически неизползваем на устройства с Android от по-нисък клас, които имат по-ниска скорост на обработка и по-ниско качество на камерите. Такова е проклятието на социална медийна платформа, основаваща се на интензивно съдържание като фото, видео и разширена реалност. Целта на Snap е да направи приложението си за Android с 20% по-бързо през 2019 г. Ръководителите на Snap са били трудни за това кога тази актуализация ще бъде готова.
Международна експанзия
Актуализацията за Android също е обвързана с плановете на Snap за включване на международните пазари. Потребителите на Android значително превъзхождат потребителите на iOS на развиващите се пазари, а Snap изчислява липсата си на около два милиарда потенциални потребители поради несъвместимостта на Snapchat с Android и по-бавните мрежови скорости. Както и при актуализацията на Android обаче, подробностите за плановете на Snap за международни планове са малко и далеч между тях.
Махане при по-стари потребители
Snap също изрази планове да разшири основната си потребителска база до хора на 34 и повече години. В меморандум, излязъл от уебсайта Cheddar, Snap предложи предаването на приложението му на по-възрастните потребители като „бърз начин за комуникация визуално и с близки приятели.“ Но този подход беше широко оценен със скептицизъм, тъй като други платформи предлагат същите услуги, докато по-старите потребителите са известни, че Snapchat е труден за използване. Като алтернатива, Snap може да си партнира с издатели, които по-добре се обръщат към по-възрастните потребители, за да запълнят страницата за откриване със съдържание, което може да се радва на тези потребители. Това обаче също е дълъг изстрел.
Според проучване за 2018 г. от Pew Research Center 69% от американските тийнейджъри (13-17 години) използват Snapchat, зад Youtube с 85% и Instagram с 72%.
Основни предизвикателства
Въпреки че Snap се радва на неотдавнашен ръст на цената на акциите, дългосрочните тенденции не са в добро състояние за компанията. Ръстът на приходите на Snap се забавя - от 103% през 2017 г. до 43% през 2018 г. - и с прогнозен темп на растеж от 34%, в най-добрия случай, през 2019. Степента на растеж на Snap за рекламните импресии също е потенциално неустойчива. Според годишния си доклад импресиите са нараснали с 575% през Q4 на 2017 г., 278% през третото тримесечие на 2018 г. и само 179% през Q4 на 2018 г. На всичкото отгоре Snapchat загуби потребителите за първи път през 2018 г., два милиона през Q3 и един милион в Q4, което е страшен знак за бизнес, който разчита на ангажираност на потребителите и CPM за приходи.
Ако последното развитие продължи, нещата може да се обърнат. Продажбите на реклами се покачват леко, рекламните цени най-накрая се покачват и новите продукти са на хоризонта. Може би инерцията започва да се променя в полза на Snap. Въпреки това, когато човек направи крачка назад, по-дългосрочните числа сочат към основни нестабилности в бизнеса на Snap.
Относно историята
Има и други предупредителни знаци, че Snap може да е в затруднение. Според Recode 10 ръководители, които са докладвали директно на Евън Шпигел, са напуснали Snap от средата на 2017 г. Съобщава се, че основателят и изпълнителният директор е много труден за работа, което доведе до ниво на оборот на изпълнителната власт, което анализаторът от BTIG Рич Грийнфийлд нарече „просто шокиращо“.
Snap също има петна история с държавните регулатори. През 2014 г. Snap се съгласи да се споразумее с FTC, че е измамил своите потребители относно „изчезващата природа“ на своите Snaps. Снап беше необходим за прилагане на по-строги мерки за поверителност и се съгласи да бъде наблюдаван от независима страна през следващите 20 години. Също така DOJ призови Snap през ноември 2018 г., като част от продължаващо разследване дали Snap манипулира своето IPO.
