От своето развитие през 1979 г., Моделът на петте сили на Портър е полезен инструмент, използван от бъдещите инвеститори за подпомагане на анализа на индустрията, в която оперира определена компания. Разглеждайки фактори извън финансовите показатели на компанията, като съотношенията цена / печалба (P / E), инвеститорите могат да научат за динамиката на конкуренцията в отрасъла, за да идентифицират по-добре значителната инвестиционна възможност в определен акции. По дефиниция Porter's Five Force анализира конкуренцията в бранша, потенциала на новите участници в бранша, силата на доставчиците, силата на клиентите и заплахата от заместващи продукти.
Под бронята на пазара
Под Armour, Inc. (NYSE: UA) произвежда и предлага модерни дрехи, спортни стоки и аксесоари. Компанията оперира в индустрията за спортни облекла, която е конкурентоспособна и бързо нараства; очаква се да надхвърли 180 милиарда долара в световни продажби в индустрията до 2020 г.
UA е сравнително млада компания, която публикува едва през 2005 г. и е изправена пред предизвикателството да се състезава срещу дългогодишни индустриални гиганти като Nike и Adidas.
Под Armour трябва да разчитате на превъзходна иновация на продуктите и уникални маркетингови техники, за да се конкурират. Неговите разработки и маркетингови техники доказват, че UA е на първа линия на променящата се конкурентна динамика в своята индустрия.
Стратегическите решения на UA за стратегическо управление доказват желанието му да бъде лидер в индустрията в продуктовите и маркетинговите иновации. Например, компанията е похарчила значителни пари за придобиване на компании за мобилни технологии като MyFitnessPal, за да се занимава със спортисти и да създава по-дълбоки търговски връзки по-ефективно. Способността му да иновации и да предоставя повишена възприемана стойност на своите клиенти е необходима за бъдещи успехи поради силната конкуренция, с която се сблъсква.
Конкуренция в индустрията
Въпреки че има безброй компании за спортни облекла, които се конкурират с UA в определени пазарни ниши, само няколко компании имат големина и установени канали за дистрибуция, за да се конкурират във всички продуктови линии, които UA предлага. Най-големите от тези конкуренти са Nike и Adidas. И двете от тези конкуренти са по-стари компании с по-високи общи годишни продажби от UA.
За сравнение, последващите 12-месечни продажби на Nike са над 31 милиарда долара, последните 12-месечни продажби на Adidas са над 16 милиарда долара, а последващите 12-месечни продажби на UA са малко под 4 милиарда долара. Въпреки че това несъответствие е огромно, важно е да се отбележи, че UA постигна значително по-висок темп на растеж през последните години от който и да е от своите гигантски конкуренти. Въпреки че не притежава същата диверсификация на продуктите или международното навлизане на пазара, UA има успех в почти всеки отрасъл, в който е влязъл.
Потенциал на новите участници
Като цяло бариерите за влизане на разнообразна компания за спортно облекло са много големи. Необходим е значителен финансов и човешки капитал за разработването на продукти, производството им с качество и достъпна цена и избутването на продуктите в съответните канали за дистрибуция. От януари 2019 г. UA е най-новото проучване на случай на значителен нов участник в бранша и доказа, че може да бъде успешен.
Постигането на размера и пазарния дял на компания като Nike отнема години или дори десетилетия.
Много е възможно новите компании да навлязат в по-малки ниши в индустрията. Например, нов участник може да намери успех в пускането на пазара на иновативен продукт на един конкретен спорт, като голф или тенис. UA започна с маркетинг предимно на американския футбол, създавайки по-добра риза на основен слой, отколкото беше налична по това време. По-вероятно е някои сегменти от индустрията да бъдат податливи на нови конкуренти, отколкото цялата индустрия, поне в близко бъдеще.
Мощност на доставчиците
Доставчиците в атлетичната индустрия за облекло често продават материали на конкурентни компании. По-големите купувачи получават по-евтини цени от тези доставчици, като поръчват по-големи количества, отколкото по-малките компании могат. Например, Nike може да бъде в състояние да закупи експоненциално повече памук за тениски от UA и да договори значително по-ниска цена, което може частично да обясни защо UA, като цяло, има тенденция да има продукти с по-висока цена от Nike.
Но UA е изключително иновативен в материалите, които използва, създавайки различни собствени смеси от тъкани, които източници от трети страни, създавайки диференциация на продукта от конкуренцията, а също така избягва недостатъка да купува същите материали с по-малък обем и по-висока цена от конкурентите.
Мощност на клиентите
Клиентите със сигурност имат широк спектър от възможности за покупка на дрехи и аксесоари за любимите си спортове. В света на онлайн пазаруването клиентите също така могат бързо и лесно да пазаруват за най-ниската цена за подобен продукт. Имайки това предвид, за компания като UA става изключително важно да създава продукти, за които клиентите са готови да платят премия над основните, ценови конкурентоспособни стоки.
Изследванията показват, че клиентите също купуват въз основа на разпознаваемост на марката и асоциация. Ето защо компании като Nike платиха огромни пари за спонсориране на спортисти; клиентите възприемат стойност въз основа на асоциациите. Имайки това предвид, UA започна да харчи огромни долари, за да подпише някои от най-добрите спортисти в света, които да представят нейната марка.
Том Брейди, Стивън Къри и Джордан Шпиет
Само няколко от мегазвездните спортисти UA сключиха договор за увеличаване на разпознаваемостта на имената.
Заплахата от заместващи продукти
Облекло е основен предмет, който винаги е в търсенето. Докато интересът към спорта в световен мащаб продължава да расте, търсенето на атлетично облекло и аксесоари се очаква да нараства. За всеки продукт винаги съществува заплахата да се въведе по-новаторска версия като заместител. В индустрията на UA обаче е трудно за една компания да създаде много такива заместващи продукти в различни спортове успешно.
Например, флагманската риза с основен слой на UA е заместила предимно стандартните памучни тениски, носени преди това от спортисти. UA успя да използва този ранен успех и разпознаване на марката, за да създаде други продукти, но беше необходимо време и инвестиции, за да се разшири. Стил и модни тенденции също играят значителна роля в индустрията. Въпреки че чистата функция може да бъде единственият фактор, който професионалният спортист счита, всекидневният потребител се грижи много повече за външния вид и стила. Това е много по-субективна област и може да бъде по-податливо на други марки да станат популярни.
