Какво е проблемно дете?
Проблемно дете е бизнес с малък пазарен дял в бързо развиваща се индустрия. Това е една от четирите категории в BCG Growth-Share Matrix - инструмент за управление, въведен от Boston Consulting Group през 1970 г., за да помогне на компаниите да решат в кои бизнес единици или продукти да инвестират и кои да продават. Матрицата на растеж-дял също се нарича BCG матрица или Boston Matrix и проблемното дете може също да бъде посочено като „въпросителни“.
Разбиране на проблемно дете
Концепцията зад BCG Matrix е да помогне на компаниите с разгърнати бизнес интереси бързо да класифицират и дават приоритет на различни бизнес направления за вливане или ликвидация на капитал. Проблемните деца са начертани върху матрицата на растеж, заедно с други бизнес единици. Оста x показва относителен пазарен дял (или способността за генериране на пари), а оста y показва скоростта на растежа на пазара (или нуждата от пари в брой).
- Парични крави са фирми, които имат висок пазарен дял (и генерират много пари), но ниски перспективи за растеж (и следователно ниска нужда от пари). Те често са в зрели индустрии, които са на път да изпаднат имат високи перспективи за растеж (имат нужда от много пари) и висок пазарен дял (и генерират много пари). Проблемните деца имат големи перспективи за растеж, но сравнително нисък пазарен дял Кучетата имат малки пазарни дялове в зрели индустрии.
Рамката на БЦЖ предполага, че излишните пари трябва да се прехвърлят от паричните крави на конгломерата към звездите и проблемните деца, докато кучетата трябва да бъдат освобождавани.
Ключови заведения
- Проблемното дете идва от BCG Matrix и е категорията на тригерите сред паричните крави, звезди и кучета. Проблемно дете е бизнес линия, която има добър потенциал за растеж, но малък дял от нарастващия пазар. Превръщането на проблемно дете в звезда изисква големи инвестиции, така че неправилното преценяване на ръководството относно перспективите за растеж може да бъде скъпа грешка.
Справяне с проблемното дете
Проблемните деца са особено предизвикателни, тъй като консумират повече пари, отколкото генерират. Въпросът, с който се сблъсква мениджърът, е дали инвестирането в проблемния бизнес на детето ще увеличи достатъчно пазарния дял, за да го превърне в звезда. Проблемното дете все още може да се превърне в куче, дори след изгаряне на пари от маркетинг и продажби. Технологичният сектор например има много проблемни деца, защото е толкова конкурентен и динамичен.
Както подсказва името, проблемните деца изискват ръководно внимание. В проблемните деца не трябва да се инвестира, освен ако няма реален потенциал за растеж и отговорността на ръководството е да преценява тези перспективи. Ако перспективите изглеждат добре, тогава може би ще е необходимо ръководството да инвестира сериозно, за да повиши проблемното дете до звездно състояние. Ако обаче ръководството погрешно прецени това, тогава в края на краищата те може да останат с куче, което ще продаде за по-малко, отколкото биха могли да осъзнаят, ако продадат рано.
Проблемни деца и матрицата на BCG днес
Матрици като BCG Matrix бяха доста модерни за известно време, когато компаниите бяха склонни да държат много бизнес линии, придобиват повече и се продават рядко. Така че те са по-подходящи за конгломерати през разцвета на 70-те години. Осемдесетте години на миналия век донесоха много повече корпоративна дисциплина чрез разрушителното влияние на набезите, враждебните поглъщания и изкупуването на лоста. Оттогава рядко може да се намери компания, която да не оценява редовно всички свои бизнес дейности на месечна база със строг набор от ключови показатели за ефективност. Освен това пазарният дял вече не е пряк предиктор за устойчиво представяне. Днес способността за адаптиране към промените е още по-голям двигател на конкурентното предимство. Ако корпоративната култура се прехвърли още веднъж към конгломерация - нещо, което все още виси в региони като Азия - тогава може да видим матрицата на BCG и други да се върнат на мода.
