Какво е продукт с бял етикет?
Продуктите с бели етикети се продават от търговци на дребно със собствена марка и лого, но самите продукти се произвеждат от трета страна. Белият етикет се появява, когато производителят на даден артикул използва марката, поискана от купувача или маркетолога, вместо своя собствена. Крайният продукт изглежда сякаш е произведен от купувача. Продуктите с бели етикети лесно се забелязват на рафтовете на магазините, тъй като те имат собственото име на този търговец (обикновено известно като „марката на магазина“) на етикета - например линията на продуктите на Whole Foods Market „365 Everyday Value“.
Разбиране на продуктите с бели етикети
Как работи белият етикет?
Продуктите с бели етикети се произвеждат от трета страна, а не от компанията, която я продава, или задължително дори я предлагат на пазара. Предимството е, че на една компания не е необходимо да прави всичко това: една фирма може да се концентрира върху производството на продукта; друг по маркетинга му; и друг може да се съсредоточи върху продажбата му, всеки според своя опит и предпочитания. Предимство на марките за частни марки е, че те не включват специфични маркетингови разходи. Освен това, ако един супермаркет има изключителна сделка, тогава средните транспортни разходи могат да бъдат по-ниски и компанията би се възползвала от икономии от мащаба на дистрибуцията. Поради по-ниските транспортни разходи, търговецът на дребно може да продаде продукта за по-малко и да извлече по-голям марж на печалба.
Световен феномен
Частните търговски марки стават все по-популярни, което предполага, че потребителите стават по-чувствителни към цената и по-малко лоялни към любимите си традиционни марки. В много страни растежът на марките на частни търговски марки навреди на пазарния дял на националните марки (производителите).
Какви видове предприятия използват марките с бели етикети?
Търговците на дребно са големи осиновители
Въпреки че технически продуктите с бели етикети могат да се появяват във всяка индустрия или сектор, големите търговци на дребно са се справили доста добре с тях.
Мултинационални компании и масови търговци
През 1998 г. Tesco (LSE: TSCO) - британска многонационална бакалия и универсален търговец - започва да сегментира своите клиенти и да развива марки, които се грижат за всяка група. В САЩ търговците на дребно бързо следват прецедента на Tesco. Бялото етикетиране в САЩ работи особено добре за търговците на големи кутии като Target Corporation (NYSE: TGT), която най-малко 10 различни марки, обслужващи конкретна потребителска група и продуктова линия, и заедно внасят поне 1 милиард долара годишно.
Секторът на електрониката
Частното брандиране на етикети не е ограничено до сегмента на супермаркетите. Основните производители на електроника на най-високите мобилни телефони и компютри често поставят своите търговски марки на бели етикети на продукти с по-ниска цена, за да разширят своите предложения.
Ключови заведения:
- Продуктите с бели етикети се произвеждат от една компания и се пакетират и продават от други компании под различни търговски марки. Търговците на големи кутии са успешни в продажбата на бели етикети, които имат собствена марка. Маркирането на частни етикети е световен феномен, който непрекъснато нараства от края на 90-те години.
Бял етикет под формата на услуги
Продуктите с бели етикети не винаги трябва да бъдат осезаеми елементи. Предложенията за услуги също са приели бяло етикетиране. Например някои банки използват услуги на бели етикети като обработка на кредитни карти, когато нямат такива услуги. Освен това предприятията, които нямат банкови операции, често разпространяват маркови кредитни карти на своите клиенти, което също е форма на бяло етикетиране. Например LL Bean Inc. предлага на потребителите си маркова кредитна карта, въпреки че картата всъщност се предоставя от Barclays Bank (BCS). Macy's (M) също предлага на своите клиенти маркова карта, а тяхната се предоставя от American Express (AXP).
Основно предимство на марката с бели етикети е, че спестява на компаниите време, енергия и пари по отношение на маркетинговите разходи.
Предимства и недостатъци на марката с бели етикети
Концепцията за бели етикети идва с множество съображения, както положителни, така и отрицателни.
Някои потенциални предимства
- Разширени продуктови линии . Фирмите могат да използват марки с бели етикети, за да разширят своите предложения и да насочат клиентите си стратегически; от своя страна това може да засили конкурентното им предимство. Големи договори. Производителите на трети страни получават огромни договори, които биха могли да дойдат с гарантирани продажби и приходи. Продажби с отстъпка. Магазините могат да увеличат приходите от продажба на продукти с бели етикети с отстъпка спрямо националните марки. Качество . Марките с бели етикети могат да бъдат също толкова добри, колкото и националните марки, тъй като често използват едни и същи производители; високото качество създава доволни клиенти.
Някои потенциални недостатъци
- Копират . Използването на много подобни опаковки сред марките се нарича copycatting, което в някои случаи може да бъде незаконно. Частните марки трябва да се диференцират достатъчно, за да не подвеждат потребителите. Монопсония . Мощен търговец на дребно може да изтласка по-малки конкуренти, което води до пазарно състояние, където има само един купувач. Бариери за влизане. Нарастващото доминиране на марките с бели етикети може да затрудни навлизането на новите фирми на пазара, намалявайки общата конкуренция.
Пример - Корпорация за търговия на едро Costco
Друг голям търговец на дребно, който се занимава с брандиране, е Costco (COST) - базиран в САЩ оператор на складови клубове - със своята марка Kirkland на частни продукти на етикети. Това означава ли, че Costco прави всички продукти на Kirkland, които виждате по рафтовете? Въобще не. Те просто сключват договор с различни производители, които са се съгласили да поставят своите продукти в опаковката на Kirkland.
Продукт с марка Kirkland често седи до националната марка (която всъщност прави продукта) на рафта - идентични продукти, различни имена, националната марка, продаваща се на по-висока цена. Например, Costco продава Saran Wrap - Saran е търговско наименование, което понастоящем е собственост на SC Johnson & Son, но също така продава и собствена пластмасова опаковка за хранителни стоки от Kirkland Signature.
Costco допълнително размива границата между националните марки и частните лейбъли, като използва премиум предложения и стратегии за ко-брандиране с подобни на Starbucks (SBUX), Quaker Oats, дъщерно дружество на PepsiCo, Inc. (PEP) и Tyson Foods, Inc. (TSN). Интересно е, че както ръководителите на потребителски продукти, така и търговците на дребно са склонни да вярват, че съвместната марка между търговците на дребно и традиционните национални марки е ситуация, която е печеливша.
