Какво е разширение на марката?
Разширението на марката е използването на утвърдено име на марка за нов продукт или нова продуктова категория. Понякога е известен като разтягане на марката.
Как работи разширението на марката
Разширението на марката използва репутацията и популярността на добре познат продукт за пускане на нов продукт. За да имате успех, трябва да има логическа връзка между оригиналния продукт и новия продукт. Слабата или несъществуваща асоциация може да доведе до обратния ефект, разреждане на марката. Това дори може да навреди на родителската марка.
Разширението на марката се проваля, когато новият продукт не е свързан с оригинала или дори създава негативна асоциация, като Colgate Lasagna.
Успешните разширения на марката позволяват на компаниите да диверсифицират своите предложения, да увеличат пазарния дял и да увеличат печалбите. Съществуващата марка служи като ефективно и евтино маркетингово средство за новия продукт.
Неуспешните разширения на марката са несъответствие и изглеждат особени на пръв поглед. Защо Аризона, марката на ледения чай, извади линия начос и сирене? Или помислете за историческа грешка в разширението на марката: парфюм Zippo. Да, това беше бутилка за парфюм във формата на запалка, вероятно за жени, които искаха да се преструват, че се палят.
Примери за разширение на марката
Разширението на марката може да бъде толкова очевидно, колкото предлагането на оригиналния продукт в нова форма. Например веригата ресторанти в Бостън Маркет пусна линия със замразени вечери под собственото си име, предлагайки подобен тариф.
Друга форма на разширение на марката комбинира два добре известни продукта. Сладоледът на Breyer с парчета бисквитки Oreo е съвпадение, което разчита на лоялността на потребителите към едната или двете оригинални марки.
Разширението на марката също може да се прилага към различна продуктова категория. Основната дейност на Google е търсачка, но тя е прикрепила името си към нови продукти като Google Wallet, приложението „плащане за плащане“.
В най-добрите примери разширението на марката е естествено и възниква от признато положително качество на оригиналния продукт. Arm & Hammer произвежда дезодорираща котешка тоалетна под своята марка. Black & Decker прави линия детски инструменти за играчки. Ghirardelli продава микс от брауни.
Създаването на допълнителни продукти е форма на разширение на марката. Множеството разновидности и аромати на Coca-Cola са пример.
Недостатъци на разширението на марката
Цената за въвеждане на продукт чрез разширение на марката е по-ниска от цената за въвеждане на нов продукт, който няма идентичност на марката. Оригиналната марка съобщава съобщението.
Разширенията на марките обаче се провалят, когато продуктовите линии представляват ясно разминаване. Името на марката може дори да хвърли несъгласна светлина върху новия продукт. Например, Colgate, марка, синоним на стоматологични продукти, веднъж се опита да разшири марката си до линия от замразени вечери. Потребителите просто не искаха ментово-прясна лазаня.
Ключови заведения
- Разширението на марката е въвеждането на нов продукт, който разчита на името и репутацията на утвърден продукт. Разширението на марката работи, когато оригиналните и новите продукти споделят общо качество или характеристики, които потребителят може незабавно да идентифицира, като Oreo сладолед. разширението се проваля, когато новият продукт не е свързан с оригинала или дори създава негативна връзка, като Colgate Lasagna.
