Какво е кредо?
Credo е латинска дума, която Оксфордският английски речник определя като „изказване на убежденията или целите, които ръководят нечии действия“. В корпоративния свят кредото е подобно на изявлението на мисията на компанията, нейните убеждения, принципи или цел. Вероятно уебсайтът на компанията ще съдържа ясно показана декларация за мисията, заедно с целите и задачите на фирмата. В най-добрия възможен свят една компания би използвала своето кредо, за да ръководи действията си.
Може да е по-лесно частните компании да демонстрират своите кредити чрез действия, тъй като публичните дружества имат фидуциарни задължения към своите акционери, които биха могли да ограничат дейността на корпорацията.
Корпоративни кредити в действие
Джонсън и Джонсън (NYSE: JNJ)
Гигантът за потребителски стоки и фармацевтични продукти, Johnson & Johnson може да се похвали с историческо кредо, разработено от неговия основател, бившият председател Робърт Ууд Джонсън, през 1943 г. Известно като „Нашето кредо“ започва както следва:
Вярваме, че първата ни отговорност е към пациентите, лекарите и медицинските сестри, към майките и бащите и всички останали, които използват нашите продукти и услуги. За да отговорим на техните нужди, всичко, което правим, трябва да бъде с високо качество.
Кредото на Джонсън и Джонсън поддържа стойностите на справедливото ценообразуване, разумните заплати и се стреми да внуши атмосфера на иновации, като слуша идеи на работниците. Освен това, Джонсън и Джонсън вярват, че ръководството на компанията трябва да включва етични и отговорни граждани.
Компанията установи своето кредо много преди проблемите на околната среда, социалната политика и управлението да се превърнат в критичните фактори, каквито са днес в начина, по който светът възприема корпорацията. Johnson & Johnson винаги са гледали на неговото кредо като на повече от морален компас, за което свидетелства компанията, припомняйки всичките си продукти на Tylenol през 1982 г., когато седем души в района на Чикаго починаха след приема на капсули Extra-Strength Tylenol . Този прочут пример за корпоративна етика в действие струва на Джонсън и Джонсън повече от 100 милиона долара.
Патагония (частно)
Частният търговец на дрехи Patagonia е на върха на социалната отговорност, екологичния активизъм и застъпничеството за обществени земи и на открито през последните 45 години. През по-голямата част от това време неговата мисия е „Да изградим най-добрия продукт, да не причиняваме излишни вреди, да използваме бизнеса за вдъхновяване и прилагане на решения за кризата в околната среда.“
През 2018 г. обаче, с оглед на глобалната инициатива за изменение на климата, основателят и главният изпълнителен директор на Патагония промениха кредото си на нещо по-пряко, спешно и кристално ясно: „Патагония работи за спасяването на родната ни планета“.
Ако някой се съмняваше в ангажимента на Патагония да ходи на разходката, директивата на компанията към отдела за човешки ресурси шест месеца по-късно беше: „Винаги, когато имаме откриване на работа, при всички равни условия, наемете човека, който се ангажира да спаси планетата, независимо от това работа е."
JetBlue (NASDAQ: JBLU)
JetBlue започна дейност през 2000 г., когато авиокомпанията вече имаше редица нискотарифни превозвачи, така че компанията трябваше да се разграничи от конкуренцията веднага. Още от самото начало JetBlue прояви кредото си за „Възвръщане на човечеството в авиокомпанията“ чрез своите приятелски настроени нагласи и действия. Прилагането на кредото си на практика по-рано, отколкото по-късно също помогна на новата авиокомпания да развие своята маркова стратегия. Най-новото кредо на JetBlue „Ние винаги сме за добро“ е част от по-голямата му тема за стойности на JetBlue.
Компанията на Уолт Дисни (NYSE: DIS)
Някои компании имат дълги кредити, подобни на двете страници на текста на Джонсън и Джонсън. Други фирми избират по-къси, лесно запомнящи се кредити, които понякога действат като лога или линии за етикети. Големите компании, които са чадъри на много дъщерни дружества или търговски марки, могат да създадат кредити за най-популярните си марки - Disneyland на Walt Disney, например. Това отне на компанията много време и много финансиране, но Дисниленд най-накрая успя да оправи своето кредо да бъде „Най-щастливото място на земята“.
Ключови заведения
- Кредото е подобно на изявлението на мисията, вярванията или принципите на компанията. Кредо са важни, защото помагат на компаниите да определят корпоративните си култури, да формулират своите ценности и да предлагат на пазара своите марки.
Защо Credos Matter
Използването на кредо като ориентир е важно за бизнеса по много причини - от това да им помогнете да определят корпоративната си култура и да формулират своите ценности, до изясняване на причината за това. Когато създават кредо, много корпорации се фокусират върху поставянето на клиентите си на първо място, което дава възможност на потребителите да знаят, че са важни за компанията преди приходите и печалбите; особено в хотелиерството и ресторантьорството, за които обслужването на клиентите е от решаващо значение.
Нещо повече, кредото е незаменима основа за всяка маркетингова кампания. Наличието на кредо също може да ръководи поведението на служителите и да повлияе на колективни действия в цялата фирма, като изпраща на работниците конкретно изявление за ценностите на компанията - което ги кара да попитат: „Какво би искал ръководството от нас в тази ситуация?“ или „Дали нашите действия отразяват правилно имиджа на компанията?“ Без определена цел корпорациите могат да се колебаят, да губят посока или да изчезнат през дългите непродуктивни периоди.
Кредити на публични срещу частни компании
По принцип за частните компании е по-лесно от публичните дружества да поддържат своите кредити чрез своите действия. Една от причините за това може да бъде, че публичните дружества са ограничени от доверителното си задължение към акционерите да увеличат максимално печалбата. Публичните компании с насочени към клиентите марки обаче са изключение. Те често могат да действат на своите кредити с по-малко конфликти, тъй като техните пазарни стимули обикновено се приравняват с техните корпоративни ценности.
Изследователско проучване за 2018 г. от Университета в Мичиган, Училището на Рос, обсъжда дали корпоративната социална отговорност наистина е от полза за обществото. Проучването се съгласи, че частните компании повече от публичните компании вероятно ще следват декларации за корпоративна социална отговорност. "Ако изпълнителният директор на Патагония иска да купи органичен памук, той може да го направи, дори ако това означава по-ниски маржове", цитира основателят на Патагония в това проучване. "Публична компания трябва да оправдае това пред акционерите."
