Теорията на йерархията на ефектите е модел за това как рекламата влияе върху решението на потребителя да закупи или да не закупи продукт или услуга. Йерархията представлява прогресията на обучението и преживяването на потребителския опит в резултат на рекламата. Моделът на йерархията на ефектите се използва за създаване на структурирана поредица от цели за рекламно съобщение за определен продукт, за надграждане на всяка следваща цел, докато в крайна сметка не бъде извършена продажба. Целите на кампанията са (по ред на изпълнение): осъзнаване, знание, харесване, предпочитания, убеждение и покупка.
Разрушаване на теорията за йерархията на ефектите
Теорията на йерархията на ефектите е усъвършенствана стратегия за рекламиране, тъй като подхожда към продажбата на стока чрез добре разработени, убедителни рекламни съобщения, предназначени да изграждат информираността на марката във времето. Докато незабавната покупка би била предпочитана, компаниите, използващи тази стратегия, очакват потребителите да се нуждаят от по-дълъг процес на вземане на решения. Целта на рекламодателите е да направят потенциален клиент през всичките шест етапа на йерархията.
Поведенията, свързани с теорията за йерархията на ефектите, могат да бъдат сведени до „мислене“, „усещане“ и „прави“, или когнитивно, афективно и конативно поведение. Моделът на йерархията на ефектите е създаден от Робърт Дж. Лавидж и Гари А. Щайнер в своята статия от 1961 г. Модел за прогнозни измервания на ефективността на рекламата .
Йерархия на етапите на теорията на ефектите
- Етапите на осведоменост и знания (или познавателни) са когато потребителят е информиран за даден продукт или услуга и как обработва информацията, която им е била предоставена. За рекламодателите е от съществено значение да се въведе ключова информация за марката на този етап по полезен и лесно разбираем начин, който принуждава бъдещия клиент да научи повече и да направи връзка с даден продукт. Етапите на харесване и предпочитания (или афективни) са когато клиентите формират чувства за дадена марка, така че не е време рекламодателят да се съсредоточи върху даден продукт, неговите положителни качества или технически способности. Вместо това рекламодателите трябва да се опитват да апелират към ценностите, емоциите, самочувствието или начина на живот на потребителите. Етапите на убеждение и покупка (или конатив) се фокусират върху действията. Това е когато един рекламодател се опитва да принуди потенциален клиент да действа върху информацията, която е научил и емоционалната връзка, която са формирали с марка, като завърши покупка. Може да включва преобразуване на съмнения относно даден продукт или услуга в действие. На тези етапи рекламодателите трябва да се опитат да убедят потенциалните клиенти, че се нуждаят от продукт или услуга, евентуално като предлагат тест драйв или примерен артикул. Рекламодателите също трябва да изградят ниво на доверие към тях, като се съсредоточат върху качеството, полезността и популярността на даден продукт или услуга.
