Независимо от размера, много собственици на бизнес искат да създадат марка около бизнеса си. Марката е колективното въздействие или трайното впечатление от всичко, което се вижда, чува или изпитва от клиентите, които влизат в контакт с дадена компания и / или нейните продукти и услуги. При създаването на марка или „брандиране“ трябва да управлявате ефекта, който вашият продукт или услуга оказва върху клиента. Ще разгледаме практическия процес на създаване на марка, както и какво може да означава като инвеститор. (За свързаното четене вижте Добре установени марки струва милиарди. )
УЧАСТИЕ: Инвестиране 101
Определете бизнеса си, определете марката си
За да добиете представа как може да изглежда вашата марка, запишете три неща, които определят вашия бизнес. Например, фирма за химическо чистене, която е специализирана в костюми и дрехи от по-висок клас, може да избере: 1) Правилно почистено облекло 2) Обслужване в същия ден 3) Техника за безопасно почистване, независимо дали е коприна, сатен, кашмир или памук. Тогава това ще се сведе до: Чисто, бързо и безопасно. (За свързаното четене вижте „ Икономически мотове: най-добрата защита на успешната компания.“
съгласуваност
Искате вашата марка да има едно и също послание и ефект върху всички ваши клиенти. Bar none, най-добрият пример за това е McDonald's. Можете да отидете до Банкок и да вземете McDonald's само като потърсите златните арки. След като влезете вътре, ще можете да поръчате бургер и пържени картофи, без да говорите на тайландска дума.
Освен това, ще разберете как ще вкуси този бургер, преди да направите първата хапка. Това е така, защото McDonald's има стандартно меню, което е еднакво в цял свят. Има по-малко регионално меню, което зависи от собствениците на франчайзинга, но всеки ресторант трябва да предлага същите основи (чизбургер, Биг Мак и т.н.).
Хората не ходят в Макдоналдс, защото е здравословно. Те отиват там, защото знаят какво да очакват и им харесва. Искате да създадете същото съобщение за последователност: „когато използвате / закупите моя продукт или услуга, всеки път ще получавате точно това, което искате“. (За повече информация вижте Макдоналдс: История на иновациите. )
разграничаване
Успешните марки създават пропаст между себе си и техните конкуренти в съзнанието на потребителите. Най-общо казано, компаниите от същия бранш обикновено предлагат продукти, които са 99, 9% идентични с неспециалистите - разликата е в марката. Например, колко хора биха забелязали, ако откъснете етикета от чифт Levi's и шиете етикета на Calvin Klein?
Разграничавайки марката си, ще трябва да работите срещу други марки във вашата област. Трябва да откриете тази малка разлика между вашата услуга или продукт и тази на вашите конкуренти. След като сте го открили, го сраствайте по всякакъв начин, по който можете в маркетинговите си кампании. Ако на потребителите се предоставят два еднакви решения по отношение на цената и качеството, те просто ще отидат до този, който е най-близък по това време. Разграничавайки вашата марка, ще ги насърчите да ви търсят вместо вашата конкуренция. (За по-нататъшно четене, вижте Помагат за конкурентните предимства. )
творчеството
Иновативните идеи и уникалните послания, доставяни чрез творчески носители, винаги ще подобрят статуса на марката. От 2000-2010 г. компютрите на Apple претърпяха значителен подем в продажбите. Причините за това са много, но важна е, че са променили марката си, за да въплъщават креативността. Apple пуска реклами, които свързват компютрите си с хора от най-новата страна.
Когато хората за пръв път видяха рекламата на Super Bowl от 1985 г. на завързани със завързани очи бизнесмени, които маршируват по скалите или рекламите се движат с изображения на Далай Лама и Айнщайн, беше ясно, че Apple е за иноватори, а Windows - за леминги. През следващите десетилетия това съобщение е залято в съзнанието на потребителите с множество кампании, налагащи една и съща тема. (За свързаното четене вижте силата на Стив Джобс. )
Емоционална връзка
Искате хората да се свързват с вашите продукти или услуги на емоционално ниво. Ако клиентите могат да се свържат, използвайки вашия продукт или услуга, за положително време в живота си, имате много по-голям шанс да изградите лоялност към марката. Не е задължително да е директна връзка.
Tampax пусна поредица от реклами, показващи събития в историята (Woodstock и подобни) с простото съобщение „Tampax was there“. Папки се асоциира с различна пасторална сцена, всяка реклама, която произвежда - хокей през зимата, ходене до летен залез, къмпинг в планината - който може да наблюдава това, без да има положителни спомени.
Не винаги трябва да бъде и положителна връзка, а просто емоционална. Застрахователните компании правят това добре, като показват след бедствия като наводнения и пожари, а след това показват агентите си, които обикалят утешаването на хората. Озвучаването казва нещо от рода на „ние винаги ще бъдем до вас“.
Простата истина е, че вашата марка ще издържи далеч по-дълго, ако успеете да се измъкнете от чисто рационалната страна на мозъка на хората и да намерите пътя си към емоционалната страна. Опитайте се да засилите емоционалната привлекателност на вашата марка с всяка маркетингова кампания, която предприемате. (Това е покривало, което представлява еднократно стойността на марките, патентите и лоялността на клиентите. За повече информация вижте Може ли да разчитате на репутацията? )
Мониторинг на вашата марка
Докато установявате и отглеждате марката си, ще трябва да я наблюдавате внимателно. Не желаете конкурентите ви да нарушават или да поемат основни елементи на вашата марка. Ето как да го предотвратите.
Материали за преглед
Всички промоционални материали за вашия бизнес трябва да имат еднакъв вид, усещане и послание. Ако имате материали, които не съвпадат, например сложен зелен плакат и рядко написана синя брошура, изпращате смесен сигнал на няколко нива, който ще обърка клиентите. Уверете се, че има идентичност на всички материали и че тя съответства и на вашия бизнес. (За свързаното четене вижте Реклама, крокодили и рогове. )
Прегледайте културата на компанията
Ако имате служители, те също се превръщат в документи, които изпращат съобщението на вашата марка. Ако управлявате хранителна верига, ще искате служители, които имат начин на живот, който излъчва добро здраве. Ако ръководите счетоводна фирма, вероятно ще искате служители, които излъчват чувство за отговорност.
Трябва да имате това предвид, докато се наемате, както и когато създавате офис среда. Попитайте себе си какъв вид офис - от политиките на обезщетения до условията на труд - ще привлече и задържи желаните от вас служители. (За по-нататъшно четене вижте Качествен анализ: Какво прави една компания страхотна? )
Процесът на преглед
Проста формула, която трябва да следвате при изграждането на марка, е:
1. Изпробвайте нови начини за предлагане на пазара и марка на вашия продукт или услуга.
2. Прегледайте какво се случи и какво може да се подобри.
3. Подобрете изображението, което вече имате.
4. Повторете първите три стъпки, докато работи
Какво означава за инвеститорите
Като инвеститор е трудно да се сложи цифра в долара към стойността на марката. За компании като Coca-Cola и Apple, времето и усилията, които влагат в брандиране, осезаемо влияят на дъното им и създават икономически ров около тях.
Интересно е, че ще бъдете по-лесно да подходите към оценката на марката като потребител, отколкото като инвеститор. Като разгледате продуктите на дадена компания, видите как са настроени техните дисплеи и задържате погледа си в супермаркета за продукти, които привличат вниманието, може да можете да забележите нови компании със силни потенциални марки, преди да достигнат оценките, които Apple и Търсенето на кокс.
Долната линия
Добрите марки изискват време, за да се развият. Няма да минете от това да бъдете ъглова магазинерка на магазина до свалянето на Nike след една година. Трябва да сте търпеливи и да продължавате да преориентирате кампаниите си и да подобрявате качеството на продукта или услугата, която се опитвате да маркирате. От инвестиционна гледна точка компаниите, които харчат време и пари за ефективно брандиране, имат потенциал да се изплатят в бъдеще. (За свързаното четене, вижте 9 марки, възкресени в имената на домакинствата. )
