Има 277 милиона потребители в LinkedIn (NYSE: LNKD) и подобен номер за Twitter (NYSE: TWTR). Има 1, 2 милиарда във Facebook (Nasdaq: FB), дайте или вземете. Тогава имаме 540 милиона души в Google+ (предимно хора, които все още не са измислили как да изтрият профилите си, като запазват профилите си в Gmail непокътнати). Дори MySpace успява да задържи около 36 милиона потребители. Такъв обем е краткият отговор на въпроса „Как могат тези компании да правят пари?“, Като имат предвид, че те повече или по-малко раздават продуктите си. Но все още не е обяснено откъде идват приходите: В крайна сметка 248 милиона потребители на Twitter пъти нула са нула.
Това не е уникално наблюдение, но е решаващо: Ако не плащате за продукта, продуктът сте вие. Истинската транзакция тук не е, че получавате удоволствие под формата на безплатно временно разсейване, създадено от медийна компания за големи разходи, а по-скоро, че тази медийна компания отдава вашите очни ябълки на своите рекламодатели. За много хора тази истина се проявява най-ясно в телевизията. CBS (NYSE: CBS) не излъчва нов епизод на „NCIS“ всяка седмица стриктно, за да ви зарадва, взискателния зрител с неограничен капацитет за пасивно забавление. Това е така, защото вие и 18 милиона други хора ще гледате този епизод и по този начин обръщате поне подсъзнателно внимание на 16-те минути реклами, които се преплитат през него. За производителя на автомобили или заведения за бързо хранене има няколко по-ефективни начина да привлечете вниманието на клиентите, нещо, което CBS и неговите конкурентни мрежи са добре запознати. Медийните компании проявяват интерес да угодят на пивоварната пред зрителя.
За социалните медии това става двойно, ако не и четворно. Има причина 10-K подаването на Facebook в Комисията за ценни книжа и борси на САЩ (SEC) използва съкращението ARPU, като средни приходи на потребител. Вашият акаунт донесе 5.32 долара за Facebook миналата година. Поздравления, вие сте били комодитизирани и дори никога не сте го знаели. Умножете това по горепосочената прогнозна база на потребителите и сега можете да разберете защо акциите на Facebook търгуват със 110 пъти печалба и имат пазарна капитализация 10 пъти по-голяма от размера на притежанията му. Цената на акциите на компанията се е удвоила от първоначалното ѝ публично предлагане от преди две години, което някои хора смятат, че дори тогава е неоправдано висока.
Когато основателят на Facebook Марк Зукерберг тръгна да търси главен оперативен директор през 2007 г., неслучайно той избра не инженер, нито технолог, а вицепрезидент с опит в продажбите на реклами. Шерил Сандбърг беше прекарала 6, 5 години в продажба на реклама като вицепрезидент в Google (Nasdaq: GOOG). Увеличаването на потребителската база на Facebook до точката, в която тя достига критична маса, очевидно е било важно за операциите на компанията, но само дотолкова, доколкото предоставя нещо, което да привлече рекламодателите. За незаинтересован наблюдател ангажирането на еквивалента на брутния вътрешен продукт на Хондурас на приложение за текстови съобщения може да звучи като височината на ужас и безразсъдство от ерата на дотком. Но не е. WhatsApp може да се похвали с 400 милиона потребители, което за управлението на Facebook означава още по-голям запас от податливи умове за продажба като единица на компании, които искат например да преместят още няколко мобилни телефона през това тримесечие. Всяко придобиване, което Facebook е направил оттогава, независимо дали става дума за 1 милиард долара за Instagram или 19 милиарда долара за WhatsApp, е проведено със същата цел.
Рекламата не е само начин за Фейсбук и не е важно да спечелите малко приходи между хостинг на семейни снимки и лични разсъждения. Това е самата цел на съществуването на сайта и същото важи и за Twitter и LinkedIn (NYSE: LNKD). Състоянието на Twitter като място за намиране на мигновени, нефилтрирани, демократизирани актуализации за всичко - от арестите на знаменитости до международните граждански вълнения, може да е от значение за съвременния обмен на идеи, но отново, това е второстепенно за щастието на рекламодателите. Вземете думата на Twitter за това директно от собственото му скорошно подаване в SEC. Предварителните изявления на компанията се отнасят до:
„Способността ни да привличаме рекламодатели към нашата платформа и да увеличаваме сумата, която рекламодателите прекарват с нас.“
и
„Способността ни да подобрим осигуряването на приходи от потребители, включително приходите от реклами за изглед на времева линия“.
Долния ред
От гледна точка на потребителя рекламата първоначално е била начин да се насладите на завършен продукт при значително намалени разходи. Без вложки и разположения цените за новини и абонамент за списания и вестници би трябвало да са кратно на това, което са сега. Всъщност подобни публикации изобщо не биха били икономически жизнеспособни - покачването на цената непременно би намалило продаденото количество на практика до нула. Същото се отнася за телевизионната телевизия и най-вече за сайтовете в социалните медии. На теория Facebook може просто да начисли средно 5, 32 долара приходи на потребител директно на потребителя, на база абонамент. Проблемът е, че не само потребителите биха отменили сметките си от милионите, или никога не биха се съгласили да плащат абонаментна такса на първо място, определянето на такса би премахнало и възможността за по-нататъшна динамика и растеж. За да може сайтът за социални медии да достигне от 300 милиона потребители до 600 милиона и повече, достъпът трябва да бъде лесен, почти без усилия и най-вече безплатен. Използването на поддържан от рекламодател модел, а не зареждане на всеки потребител поотделно, е безспорно най-лесният начин Facebook да събере колкото се може повече потребители. Колкото повече потребители в сайта, толкова по-голям е броят на рекламодателите, желаещи да ги ангажират, и толкова повече тези рекламодатели са готови да похарчат. Създаване на най-добродетелните кръгове за ръководството и акционерите на Facebook.
