Защо печалбите на някои компании надвишават своите конкуренти? Как една компания получава конкурентно предимство спрямо своите връстници? Отговорите на тези въпроси може да намерите в анализа на веригата на стойността.
Анализът на веригата на стойността е процесът на разглеждане на дейностите, които преминават в промяна на входните данни за даден продукт или услуга в продукция, която се оценява от клиента. Компаниите извършват анализ на веригата на стойност, като разглеждат всяка производствена стъпка, необходима за създаване на продукт, и определят начини за повишаване на ефективността на веригата.
Анализ на веригата на стойността на Портър
През 1985 г. Майкъл Портър, професор от Харвардското бизнес училище, представи основен модел на веригата на стойност в своята книга „ Конкурентно предимство“ . Той идентифицира няколко основни стъпки, които са общи за всички анализи на веригата на стойност и определи, че има първични и поддържащи дейности, които, когато се извършват на най-оптимални нива, ще създадат стойност за техните клиенти, така че стойността, предлагана на клиента, надвишава разходите за създаване на тази стойност, което води до по-висока печалба. Рамката на Портър групира дейности в основни категории и категории за поддръжка
Основните дейности се фокусират върху вземането на входовете, превръщането им в изходи и предоставянето на продукцията на клиента. Дейностите по подпомагане играят спомагателна роля в основните дейности. Когато една компания е ефективна в комбинирането на тези дейности, за да предостави превъзходен продукт или услуга, тогава клиентът е готов да плати повече за продукта, отколкото разходите за изработка и доставка на продукта, което води до по-голям марж на печалба.
Нека да работим чрез пример за фирма за управление на активи. Целта на клиента е да постигне възможно най-висока възвръщаемост на инвестициите в рамките на указанията и ограниченията, посочени от клиента.
Основните дейности на фирмата включват:
- Инвестиционен екип (портфейлни мениджъри, анализатори) - натоварен с вземането на инвестиционните решения. Операции и търговци - които имат за задача да гарантират, че инвестициите са в съответствие с указанията, посочени от клиента, и сделките са на най-добрата цена за изпълнение. Маркетинг и продажби - отговаря за закупуването на клиенти. Услуга (управление на взаимоотношенията с клиенти) - отговаря за предоставянето на всички допирни точки на клиента.
Дейностите по поддръжка включват:
- Технология - проектира модул за търговия и клиент, който е ефикасен и ефективно позволява на екипа да осигури най-високото ниво на обслужване и да вземе най-добрите инвестиционни решения. Човешки ресурси - открива и запазва най-високото ниво на талант във фирмата. Инфраструктура - включва адвокати и ръководители на риска, чийто надзор е от решаващо значение за гарантиране на спазването на насоките на клиента, инвестиционният риск е контролиран и фирмата работи в съответствие с правилата, установени от SEC.
Как да подобрим веригата на стойността
Когато дадена фирма взема предвид веригата си на стойност, тя трябва да вземе предвид предложението за стойността си или това, което я отличава от конкурентите си. Анализът на веригата на стойността е предназначен да подобри печалбата чрез създаване на продукт или услуга, които са толкова по-добри, че клиентите са готови да платят повече от разходите за разработването му.
Но подобряването на веригата на стойност в името на подобрението не трябва да бъде крайна цел. Вместо това една компания трябва да реши защо иска да подобри веригата си на стойност в контекста на конкурентното си предимство, за да се разграничи сред своите връстници.
Две общи стратегии за конкурентно предимство включват доставчик на ниски разходи или специализация / диференциация на продукт или услуга.
- Доставчик на ниски разходи - анализът на веригата на стойност се фокусира върху разходите и как една компания може да намали тези разходи. Специализация - анализът на веригата на стойност се фокусира върху дейностите, които създават уникален продукт или диференциация в обслужването.
Да се върнем към нашия пример за управление на активи. След като бъде идентифицирана веригата на стойността, тогава управителят на активи следва да определи конкурентното си предимство и да предприеме дейности, насочени към постигане на тези цели. В този случай мениджърът на активи иска да следва стратегия на диференциация, като доставя продукт, който има стабилна и най-добра доходност за три години.
Въз основа на идентифицираните двигатели на уникалността на Портър, фирмата трябва да се съсредоточи върху своите политики и решения и да се научи да се диференцира по отношение на ефективността. Като се съсредоточи върху тези двигатели, двете основни дейности на инвестиционния екип, операциите и търговците, заедно с всички идентифицирани дейности за поддръжка, могат да управляват продукт, който постига диференцираното си конкурентно предимство.
Долния ред
Анализът на веригата на стойността е удобен инструмент за управление, който идентифицира дейностите, които влизат в създаването на превъзходен продукт или услуга, които са високо ценени от клиентите. Резултатът от създаването на този високо ценен продукт е, че клиентите са готови да платят премия, която надвишава разходите му, като по този начин носи по-висока печалба.
Полезността на този модел, създаден от Майкъл Портър, се наблюдава най-вече в способността му да разгражда работния продукт на различни групи дейности, за да стратегически фокусира управлението върху това, което е полезна дейност и какво създава стойност. Той също така концентрира компания за определяне на визия, използваща стратегия за конкурентно предимство, която ще управлява бъдещите продукти и услуги. Подкрепящите дейности са допълнително утвърдени в процеса, което създава разбиране, че тези понякога пренебрегвани дейности са неразделна част от веригата на стойност и предложението за стойността на една компания.
