Какво е пазарна канибализация?
Пазарната канибализация е загуба в продажбите, причинена от въвеждането на нов продукт на компанията, който измества един от нейните собствени по-стари продукти. Канибализирането на съществуващи продукти води до не увеличаване на пазарния дял на компанията, въпреки растежа на продажбите за новия продукт. Канибализацията на пазара може да възникне, когато нов продукт е подобен на съществуващ продукт и двамата споделят една и съща клиентска база. Канибализация може да възникне и когато магазин на верига или магазин за бързо хранене губят клиенти поради друг магазин на същата марка, който се отваря в близост.
Ключови заведения
- Пазарната канибализация е загуба от продажби, причинена от въвеждането на нов продукт на компанията, която измества един от нейните собствени по-стари продукти. Канибализацията на пазара може да възникне, когато нов продукт е подобен на съществуващ продукт и двамата споделят една и съща клиентска база. Понякога канибализацията на пазара умишлена стратегия за издухване на конкуренцията, докато друг път, това е неуспехът да се достигне до нов целеви пазар.
Как работи канибализацията на пазара
Наричан още като корпоративен канибализъм, пазарната канибализация възниква, когато нов продукт навлезе на съществуващия пазар за по-стар продукт. Като апелира към настоящите си клиенти, вместо да пленява нови клиенти, компанията не успя да увеличи пазарния си дял, като почти сигурно увеличава производствените си разходи.
Маркетинговата канибализация често се извършва неволно, когато маркетинговата или рекламна кампания за нови продукти отдалечава клиентите от утвърден продукт. В резултат на това канибализацията на пазара може да навреди на крайния резултат на компанията.
Канибализацията на пазара обаче може да бъде обмислена стратегия за растеж. Верига супермаркети, например, може да отвори нов магазин в близост до един от своите по-стари магазини, знаейки, че те неизбежно могат да канибализират взаимните продажби. Новият магазин обаче ще открадне пазарен дял от близките конкуренти, дори в крайна сметка ще ги изгони от бизнеса.
Канибализацията като маркетингова стратегия обикновено се подклажда от анализатори на акции и инвеститори, които разглеждат това като потенциално затягане на краткосрочните печалби. Тъй като компаниите разработват своите маркетингови стратегии, маркетинговата канибализация трябва да се избягва и отделните продажби на продукти трябва да бъдат внимателно наблюдавани, за да се установи дали се случва канибализация.
Например, когато разглеждаме бързото разширяване на вериги като Starbucks или Shake Shack, тези компании непрекъснато претеглят възможностите за растеж на продажбите с рисковете от канибализация на местния пазар.
Специални съображения: Когато пазарният канибализъм е неизбежен
Понякога пазарният канибализъм не може да бъде избегнат. Всеки голям универсален магазин вече оперира онлайн магазин, като знае напълно, че продажбите му могат само да канибилизират бизнеса си с тухли и хоросани. Единственият им друг избор е да позволят на интернет търговците да продължат да отнемат пазарен дял от тях.
От 2019 г. на Macy's са в процес на затваряне на 100 магазина за тухли и хоросани в цялата страна. Междувременно Amazon е заета с отварянето на верига магазини за удобства, наречена Amazon Go. Ще могат ли новите магазини да канилизират уебсайта? Не е вероятно, тъй като Amazon Go продава само предмети, които не могат да бъдат закупени на уебсайта, а именно готови за консумация пресни ястия.
Примери за пазарна канибализация
Apple е пример за компания, която игнорира риска от канибализация на пазара в преследване на по-големи цели. Когато Apple анонсира нов iPhone, продажбите на по-старите си модели iPhone веднага спадат. Apple обаче разчита на новия си телефон, който ще заснеме настоящите клиенти на конкурентите, увеличавайки общия си пазарен дял.
Компаниите често рискуват канибализация на пазара се надява да спечели отклонение в общия пазарен дял. Например, компания, която прави крекери, може да въведе версия на марката си с ниско съдържание на мазнини или с по-ниско съдържание на сол. Той знае, че някои от продажбите му ще бъдат канибализирани от оригиналната марка, но се надява да разшири пазарния си дял, като се хареса на здрави потребители, които иначе биха закупили друга марка или биха прескачали крекерите напълно.
