От края на 30-те години, когато Red Rock Cola нае страхотно бейзбола, Babe Ruth, за да подкрепи марката си безалкохолни напитки, компаниите по целия свят използват спортисти и известни личности за промотиране на своите продукти. Компаниите използват одобрения на знаменитости като част от цялостен процес на брандиране, за да съобщят своите марки на определени групи клиенти. Когато избирате одобрител на знаменитост, една компания може да вземе предвид привлекателността на знаменитостта (по отношение на физическия външен вид, интелектуалните възможности, компетентността и начина на живот), доверието на знаменитостта (неговата възприемана експертиза и надеждност) и видимата съвместимост между знаменитост и марката.
УЧАСТИЕ: Инвестиране 101
Компаниите очакват да видят възвръщаемост на инвестициите си - както по отношение на покачването на цените на акциите, така и на увеличените продажби - когато плащат големите долари, за да подпишат знаменитост. Изследванията показват, че цените на акциите се покачват с една четвърт от 1% след обявяването на одобрител на спортисти, а продажбите се увеличават средно с 4%. Продажбите също могат да се насладят на удар, когато спортистът преживее триумф в кариерата, като спечелване на Големия шлем или златен олимпийски медал. Ето шест знаменитости и компаниите, които те подкрепят.
Майкъл Джордан
През 1984 г. Nike (NYSE: NKE) стартира това, което ще стане най-успешната кампания за одобрение на спортисти в историята. Майкъл Джордан, един от най-големите играчи на баскетбол, подписа с Найк, преди той дори да е играл игра в НБА. Пълен от колежа, Найк предложи на Джордан 500 000 долара и собствена линия за обувки. Марката Йордан вече е дъщерно дружество на Nike, която натрупа над 1 милиард долара през 2009 г. Тази цифра представлява приблизително 5% от общите приходи на Nike. Десетилетия след подписването на първоначалната сделка, Джордан продължава да засилва долната линия на Nike. Според статистиката за 2009 г., предоставена от SportsOneSource, брандът Jordan е имал 10, 8% дял от пазара на обувки в САЩ, а 75% от всички баскетболни обувки, продавани в САЩ, са Йордани.
Мария Шарапова
Мария Шарапова спечели вниманието на 17, когато победи двукратната защитаваща шампионка Серина Уилямс на финала на Уимбълдън през 2004 година. Въпреки впечатляващите печалби от кариерни награди от над 16 милиона долара, Шарапова е спечелила много повече чрез сделки за одобрение. През януари 2010 г. Шарапова поднови договора си с Nike (NYSE: NKE) за 70 милиона долара за осем години, което го направи най-голямата сделка някога за жена спортистка.
Шарапова е седем години по-високо платена спортистка в света. Печели два пъти повече, отколкото всяка друга спортистка. Шарапова спечели 25 милиона долара миналата година в сравнение с тенисистка №1 за семена за 2010 г., Каролайн Возняцки - 12, 5 милиона долара. Шарапова има и сделки за одобрение с Canon, Motorola, Colgate, Palmolive, Prince, Tiffany и Evian.
Уилям Шатнър
Уилям Шатнър може би вече е по-известен с комедийното си присъствие като преговарящ на Priceline, отколкото с ролята си на капитан Джеймс Тиберий Кирк в „Star Trek“. Priceline (Nasdaq: PCLN) се доближи до поредния бюст на дотком, когато цялата туристическа индустрия беше предизвикана след терористичните атаки на 11 септември. Priceline възстанови марката си около хотели - вместо самолетни билети - и разшири пазара си в Европа. В допълнение към ребрендинг, Priceline вкара преговарящия, за да увеличи приходите. Връзката е била взаимно изгодна. Акциите на Priceline нараснаха на над 500 долара, а Shatner уж е направил стотици милиони долари от сделката. (За някои одобрения, които са по-малко от успешни, прочетете, когато одобренията на знаменитостите не работят .)
Джъстин Бийбър
Според Forbes , сърцето на тийнейджърите, Джъстин Бийбър спечели 53 милиона долара от май 2010 г. - май 2011 г. Той спечели близо 40 милиона долара от турнета и още 13 милиона долара от сделки за одобрение, мърчандайзинг и продажби на музика. Bieber одобрява колекцията лакове за нокти One Less Lonely Girl от Nicole от OPI, марка, продавана изключително на Walmart. Линията е разпродадена в рамките на седмици на повече от 3000 Walmart места в САЩ
Бийбър също одобрява частния Proactiv марка, система за лечение на акне. Proactiv, който според съобщенията харчи между 12 и 15 милиона долара годишно за одобрения, ще плаща на Бийбър 3 милиона долара за две години за одобрението си Proactiv. Имаше 125 000 изтегляния на YouTube и 500 000 гледания на клиповете на Proactiv на Bieber, регистрирани през първия ден от обявяването на сделката. Guthy-Renker, фирмата, която предлага на пазара и продава Proactiv, отбелязва видимо развитие на продажбите, когато Proactiv е одобрен от музикални изпълнители като Бийбър, Джесика Симпсън, Кати Пери и Аврил Лавинь.
U2
През 2004 г. групата U2 одобри iPod на Apple като част от рекламната си кампания Silhouette. Други групи, включително Black Eyed Peas и NERD, бяха част от пробивната кампания. U2 изведе акциите на Apple (Nasdaq: AAPL) до 52-седмичен връх в рамките на 72 часа след одобрението. Тогава новият сингъл "Vertigo" на U2 беше пуснат чрез 30-секундна реклама и беше предложен за продажба изключително на iTunes. U2, който беше известен с отхвърлянето на многомилионни сделки за одобрение, не беше платен за рекламата "Vertigo", но успя да спечели нова, по-млада аудитория заради сделката.
Анджелина Джоли
Анджелина Джоли е най-високоплатената актриса в Холивуд и е известна еднакво с красотата и хуманитарните си усилия. По-рано тази година луксозната модна къща Louis Vuitton (NYSE Euronext: LVMH) подписа Джоли в рекламната си кампания за основните ценности. Сделката за одобрение ще спечели на Джоли 10 милиона долара. Кампанията за основните ценности на Vuitton ще продължи 18 месеца и ще представи други известни личности, които са известни хуманитаристи, включително Bono на U2. Боно и съпругата му Али Хюсън дариха хонорарите си на няколко благотворителни организации, включително инициатива за опазване на памука, която подкрепя практиките за устойчиво земеделие в Африка.
Долния ред
Изглежда потребителите по своята същност обичат да ядат, пият, носят и карат същите продукти, които знаменитостите използват. Много потребители виждат успеха на знаменитостите и, независимо дали чрез съзнателни решения или подсъзнателни процеси, желаят да подражават на известните, като използват едни и същи продукти. Компаниите са на това и харчат милиони долари всяка година, осигурявайки знаменитости да подкрепят своите продукти. (За да прочетете за най-голямото одобрение, което може да получи една компания, вижте Измерване на „Ефекта на Опра“. )
