Отзоваването на продукт е процесът на извличане и замяна на дефектни стоки за потребителите. Когато дадена компания издаде изтегляне, компанията или производителят поема разходите за подмяна и поправяне на дефектни продукти. За големите компании разходите за поправка на дефектни стоки могат да се натрупат до многомилиардни загуби.
Наскоро производителите на автомобили Toyota (TM), General Motors (GM) и Honda (HMC) претърпяха смущаващите последици от изтеглянето на продукти. В допълнение към автомобилната промишленост, припомнянето на продуктите е имало и в хранително-вкусовата, лекарствената и потребителската електроника.
Трайните финансови ефекти най-силно влияят на малките компании. По-малките операции без стабилен паричен поток и признаване на марката обикновено не могат да поддържат финансовите загуби и деградацията на марката, свързани с изтеглянето на продукт. Големите предприятия обаче са в състояние да издържат на краткосрочните ефекти и рядко търпят дългосрочни финансови последици.
Забележителни исторически припомняния
Увереността на обществеността, че покупките на стоки и услуги работят правилно и безопасно, има голямо влияние върху консуматорството в Америка. Отговорност на редица правителствени агенции е да тестват и разпознават дефектни продукти. Тези агенции включват Комисията за безопасност на потребителските продукти (CPSC), Администрация по храните и лекарствата (FDA) и Национална администрация за безопасност на движението по магистрали (NHTSA). В случай че опасен или дефектен продукт бъде пуснат на публично място, доставчикът извиква отзоваване.
В началото на 2000-те Ford (F) издаде изтегляне на 6, 5 милиона автомобила с гуми Firestone. Дефектните гуми доведоха до 1400 оплаквания, 240 наранявания и 90 смъртни случая в САЩ По същия начин, Toyota издаде редица масивни изтегляния от началото на 2009 г., в крайна сметка припомня над 10 милиона автомобила поради многобройни проблеми, включително педали на газ, които се забиха и дефектни въздушни възглавници.
Лекарствената индустрия също е пострадала от опустошителни припомняния. В началото на 2000-те производителят на лекарства Merck (MRK) припомни лекарството за артрит Vioxx, което повишава риска от сърдечни пристъпи. Дрогата струва на Мерк 4, 85 милиарда долара за уредени искове и съдебни дела.
Наскоро Keurig, производител на кафемашина, припомни 7, 2 милиона машини за еднократно приготвяне на пивоварни поради твърдения за прегряване. Независимо от индустрията, в която се извършва изтеглянето, очевидно е, че големите компании са в състояние да издържат както на финансови, така и на репутационни разходи.
Финансови последици
В резултат на законите за защита на потребителите производителите и доставчиците трябва да поемат разходите за изтегляне на продукт. Въпреки че застраховката може да покрие минимална сума за замяна на дефектни продукти, по-голямата част от изтеглянията на продукти водят до съдебни дела. Между загубените продажби, разходите за замяна, правителствените санкции и съдебните дела, значително отзоваване може да се превърне в многомилиардно изпитание. За многомилиардни компании, скъпата краткосрочна загуба може лесно да бъде преодоляна, но когато акционерите и клиентите загубят доверие, може да има по-големи дългосрочни ефекти, като спадащи цените на акциите.
Последният поток от педали за газ на Toyota припомни, че загубата от $ 2 милиарда се състои от разходи за ремонт и загубени продажби. Във връзка с финансовата криза цените на акциите на Toyota паднаха с над 20%, или 35 милиарда долара.
По същия начин, Кеуриг видя спад на цените на акциите с 2.2% в светлината на припомнянето на 7, 2 милиона кафе-машини.
Причини
С по-бързите и ефективни транспортни средства глобалната верига на доставки стана свидетел на безпрецедентна трансформация. Редица ежедневни продукти съдържат части, произведени от цял свят. В опит да останат конкурентоспособни, компаниите увеличиха световните вериги за доставки, извършват офшоринг и възлагат аутсорсинг с цената на надеждността на продукта.
Например, iPhone (AAPL) iPhone може да се раздели на хардуер, корпус и монтаж от Монголия, Китай, Корея и Европа. Крайният продукт обаче трябва да отговаря на разпоредбите на страната, в която се продава.
възстановяване
Понякога финансовото и репутационното въздействие на изтеглянето на продукт са непреодолими. Много малки компании обявиха фалит в резултат на дефектна стока. По-големите корпорации с по-голяма гъвкавост трябва да работят бързо, за да поддържат лоялността на клиентите и най-важното - доверието на акционерите.
Поемането на отговорност и бързите действия са най-сигурните начини да спестите разпознаваемост на марката от изтегляне на продукти. Докато исканията за сетълмент и разходите за ремонт могат да бъдат стабилни, намаляването на цените на акциите ще има по-дълготрайни ефекти.
Долния ред
Ефектите от изтеглянето на продукт могат да бъдат пагубни в краткосрочен план, но няма доказателства в подкрепа на дълготрайното намаляване на продажбите или цените на акциите. Лидерите в съответните индустрии, Toyota и Merck са свидетели на кратки финансови последици в резултат на изтегляне на продукти. Все пак дългосрочните тенденции показват, че марките на компаниите и цените на акциите са се възстановили.
Под надзора на правителствените агенции, припомнянето на продукти изглежда е станало почти седмично. Това може да се дължи на нарастващата сложност на световната верига на доставки. За да намали разходите и да остане конкурентен, съвременната стока включва произведени части от цял свят, понякога с цената на надеждност.
