За повечето инвеститори McDonald's Corporation (MCD) се разглежда като зряла компания, която генерира значителен паричен поток, плаща щедър дивидент и е устойчива да понесе пазарите. Всичко това е вярно, но има по-голяма основна картина.
MCD е поскъпнал 4.21% през последните 12 месеца, което го сравнително върви с печалбата на S&P 500 от 4, 57% за същия период от време. Въпреки това, MCD в момента предлага дивидентна доходност от 3.12, докато S&P 500 в момента дава 2.01%. MCD се превърна в неспокоен запас, което означава, че макар и потенциалът да е ограничен, съществува дъно. Това може да остане така, особено с намаляването на разходите на McDonald и подобряването на обслужването на клиентите чрез добавяне на павилиони за самостоятелна поръчка. В повечето случаи павилионите за самонареждане биха отслабили обслужването на клиентите, но това се счита за подобрение в McDonald's.
По-дългосрочната опасност за McDonald's е отрицателното възприятие на потребителите за марката. Обмислете следната информация. Преди 2000 г. потребителите ядоха в McDonald's без особени притеснения. Те знаеха, че това не е най-здравословният вариант в града, но не е голяма работа. Тогава, през 2004 г., Super Size Me смаза убеждението, че яденето в McDonald's не е голяма работа. Това бе последвано от McLibel: Two Worlds Collide в Обединеното кралство през 2005 г. Макар и да не е свързано директно с McDonald's, Food, Inc. беше пусната през 2008 г., което не помогна.
Забележете, че всички горепосочени филми са пуснати през 21 век, време, когато здравословният потребител се увеличава и предава бързо хранене за по-здравословни алтернативи.
Макдоналдс имаше груб участък в началото на 2000-те. Той се възстанови в средата на 2000-те, беше ударен през 2008 г. с почти всички останали акции на по-широкия пазар, а след това започна разкъсването си по-високо през 2009 г. Разликата между сега и началото на 2000-те е двойна: възходът на здравия потребител и значително засилена конкуренция като магазини за сандвичи, популярността на бързо-ежедневни и неумолимия възход на Shake Shack.
Ако възприятието е всичко в света на инвестициите, тогава Макдоналдс е сигурен засега, защото неговото възприема като силна парична компания, която връща капитала на акционерите, като същевременно предлага и устойчивост. Това може да продължи, но в реалния свят McDonald's е изправен пред силни ветрове, свързани с качеството на храните и засилената конкуренция. Освен ако Макдоналдс не може да промени имиджа си, може да е само въпрос на време преди акциите да настигнат реалността.
