Ако Шекспир пишеше днес, той вероятно щеше да изостави редовете:
„Какво има в име? Това, което наричаме роза /
От всяко друго име би миришело като сладко."
Защо? Тъй като проучванията показват, че по всяка вероятност залепването на роза в консерва за кока-кола или обвивка на Макдоналдс наистина би накарало хората да го възприемат като миришещо толкова по-сладко. Една марка е нещо повече от име - тя е съвкупността от опита на потребителя с разпознаваем продукт - и е мощна. Освен това е неприятно за инвеститорите да дадат стойност. Често води до конкурентно предимство.
Списъкът на елитите
Всяка година Interbrand издава списък, класиращ най-добрите световни марки. Този списък се чете кой е кой от финансовия свят и съдържа много от компаниите, съставляващи известната DJIA. Не е нужно обаче да сте ученик на Dow, за да разпознавате марките, това са едни от най-разпознаваемите символи в света. Дали е добре познат ценен за една компания? Със сигурност е.
Ето няколко примера, при които брандингът е разликата за компаниите:
- Марлборо петък: Филип Морис, изобретатели на каубои, тютюнопушене и пушещи каубои, беше изправен пред засилена конкуренция в цигарената индустрия през 90-те години. Когато компанията намали цените на силно марковите цигари, инвеститорите натиснаха бутона за паника и свалиха акциите с 26% за един ден. Въпреки спада в процентите на тютюнопушене, марката Phillip Morris спечели потребителите на по-ниската цена и възстанови своето доминиране. New Coke: В илюстрация с учебник какво да не правим, Coca-Cola се оказва конкуренция срещу собствената си марка и губи зле. Coca-Cola се притесни, че Pepsi ерозира еротичния си пазарен дял и реши да прехвърли производството на нова формула: New Coke. По този начин те спряха производството на оригиналната Coca-Cola - изключително печеливш продукт, който правеха повече от век. Токата беше толкова голяма, че New Coke беше разрушена в рамките на месеци и Coca-Cola Classic отново влезе на пазара. Apple: През 90-те години компютрите стават по-бързи, по-добри и най-важното - по-евтини. Microsoft печели милиарди, предоставяйки операционни системи на всички тези машини. Apple правеше скъпи машини и, както показаха борбите на компанията, никой не искаше скъпи компютри, когато евтино. През 1997 г. Стив Джобс се завръща в Apple с романа на идеята да направи още по-скъпи компютри. Разликата беше в това, че Джобс удвои усилията на Apple за брандиране, което завърши с кампанията "PC срещу Mac". Apple все още прави наистина скъпи машини, но е станал много по-добър, като кара хората да ги искат.
Как да оценим марка
Въпреки че можем да видим, че марките са ценни за една компания, марките все още се считат за нематериалните активи. Инвеститорите са опитали много начини да отделят марката от баланса, за да излязат с номер. Има три основни подхода, които са спечелили сцепление.
1. Отстраняване на активи
Най-лесният начин да се даде стойност на марката е да се изчисли собствения капитал на дадена компания. Това е просто изчисление, при което вземате фирмената стойност на предприятието и изваждате материалните активи и нематериалните активи, които могат да бъдат идентифицирани, като патенти. Броят, който ви остава, е стойността на собствения марка на компанията. Очевидният недостатък е, че не взема предвид растежа на приходите, но може да даде добър момент за това колко от стойността на компанията е репутацията.
2. Продукт към продукт
Друг начин, по който инвеститорите се опитват да отчитат дадена марка, е да се съсредоточат върху ценовата сила на една компания. Казано по-просто, те искат да знаят колко от премия може да начисли компанията над продукта на своя конкурент. След това тази премия може да се умножи по продадените единици, за да се даде годишната цифра за колко струва марката.
3. Интензивният подход
Въпреки че отнема много време, за да бъде практичен за отделните инвеститори, методологията зад класацията на Interbrand е най-пълна. Чрез включването на подобни подходи към горепосочените и комбинирането им със собствени мерки за силата на марката и ролята на марката в решенията на потребителите, Interbrand предоставя холистична мярка за справедливост на марката за компаниите, които измерва. За съжаление Interbrand не предлага безплатен анализ на всички компании, които инвеститорите искат да знаят.
Двукрайни нематериални материали
Независимо дали го правите, или копаете до по-конкретен брой, повечето инвеститори са щастливи, че притежават собствен капитал на своя страна. Със сигурност брандирането на Coca-Cola беше един от икономическите рогове, за които Уорън Бъфет говори. Марките обаче могат да отрежат и двата начина.
Въпреки че е неосезаем, за една компания е повече от възможно да унищожи или опетнява собствения си капитал. Шегувайки се нарече бижутата на компанията си „пълна глупост“, изпълнителният директор Джералд Ратнър лошо повреди имиджа на Ratners. В допълнение към загубата на 850 милиона долара пазарна капачка - вероятно и собствения й марк - компанията преименува себе си Signet, за да се дистанцира от опозорената марка Ratner.
Долния ред
Ratner's е приказка за предпазливост за инвеститорите, които вече плащат премия заради собствения си бранд. Марките са непостоянни зверове, които могат да бъдат трудно възпитани и лесни за убиване. Това каза, че една солидна марка и ценовата премия, която носи, могат да бъдат много привлекателни за инвеститорите и с основателна причина. Силата на брандирането може да помогне на компанията да възтържествува в ценова война, да процъфтява в рецесия или просто да увеличи оперативните маржове и да създаде стойност на акционерите. Подобно на самата марка, премиум инвеститорите са готови да платят акциите с брандинг предимство е почти изцяло психологически избор. Акцията с голямо количество собствен капитал е, разбира се, винаги „струва“, каквото някой е готов да го купи.
