Какво е идентичност на марката?
Идентичността на марката е видимите елементи на марката, като цвят, дизайн и лого, които идентифицират и отличават марката в съзнанието на потребителите. Идентичността на марката е различна от имиджа на марката. Първата кореспондира с намерението зад брандирането и начина, по който една компания прави следното - всичко това да култивира определен имидж в съзнанието на потребителите:
- Избира името си Дизайн на логото сиИзползва цветове, форми и други визуални елементи в своите продукти и промоцииСъздава езика на служителите на sTrains, за да взаимодейства с клиентите
Имиджът на марката е действителният резултат от тези усилия, успешни или неуспешни.
Идентичност на марката
Разбиране на идентичността на марката
Apple Inc. последователно оглавява проучванията на най-ефективните и обичани марки, тъй като успешно създава впечатлението, че продуктите му са елегантни, иновативни, най-добрите символи за състоянието и същевременно изключително полезни в същото време. Идентичността на марката на Apple и имиджа на марката са тясно свързани.
Последователният маркетинг и съобщения водят до последователна идентичност на марката и следователно до последователни продажби.
В същото време е възможно да се изработи положителна идентичност на марката, която не успява да се превърне в положителен имидж на марката. Някои клопки са добре известни и опитите на наследени марки да се харесат на ново поколение или демографски са особено коварни. Известен пример е реклама за 2017 г. от PepsiCo, Inc., която изобразява неспецифичен протест, който се намеква за Black Lives Matter, движение, протестиращо срещу полицейското насилие срещу цветни хора. Идентичността на марката, която желаеше да проектира, като говорител впоследствие я описа, беше „глобално послание за единство, мир и разбирателство“.
Вместо това рекламата беше широко пренебрегвана заради „тривиализирането“ на „Black Lives Matter Matter“, както твърди The New York Times . Моментът в рекламата, когато бяла актриса връчва Пепси на полицейски служител и сякаш разрешава всички измислени оплаквания на протестиращите, моментално се превърна в център на тежка критика. Д-р Мартин Лутър Кинг, дъщерята на младши, Бернис Кинг туитира: „Ако само татко щеше да знае за силата на #Pepsi“, придружен от снимка на д-р Кинг, който е избутан от полицейски служител в Мисисипи. Пепси дръпна рекламата и се извини.
Изглежда продажбите на Pepsi не са били пряко засегнати от този гаф, но в някои случаи отрицателна пропаст между идентичността на марката и имиджа на марката може да повлияе на финансовите резултати. Търговецът на дребно за дрехи Abercrombie & Fitch претърпя сериозен спад, когато някога популярната му марка стана асоциирана с дребни лога, лошо качество, свръхсексуална реклама и обикновена подлост. Компанията например отказа да продава дамски дрехи с размер XL или по-големи, например, защото „Ние вървим след привлекателното общоамериканско дете с голямо отношение и много приятели“, каза главният изпълнителен директор (CEO). "Много хора не принадлежат и не могат да принадлежат."
По същия начин изграждането на положителен имидж на марката може да доведе до постоянни продажби и да направи внедряването на продукти по-успешни. Пример за предимствата на лоялността към марката се вижда във въвеждането на две нови услуги за стрийминг на музика, базирани на абонамент, през 2015 г. Tidal и Apple Music трябваше да направят много различен избор в маркетинга и внедряването на своите услуги поради лоялността към марката. Apple, утвърдена марка с много лоялни клиенти, не трябваше да инвестира в типа маркетинг, ориентиран към знаменитост, който Tidal използва за промотиране на новата си услуга.
Ключови заведения
- Идентичността на марката е видимите елементи на дадена марка, като цвят, дизайн и лого, които идентифицират и отличават марката в съзнанието на потребителите. Създаването на положителен имидж на марката може да доведе до постоянни продажби и да направи по-успешни внедряването на продукти. Положителният, сплотен имидж на марката изисква анализ на компанията и нейния пазар и определяне на целите, клиентите и посланието на компанията.
Специални съображения
Идентичност и стойност на марката
Освен да спести пари на компанията от промоция, успешната марка може да бъде един от най-ценните активи на компанията. Стойността на марката е нематериална, което затруднява количественото й определяне. Все пак общият подход отчита разходите, които биха били необходими за изграждането на подобна марка, цената на възнагражденията за използване на името на марката и паричния поток на сравнително небрандираните предприятия.
Nike, Inc., например, притежава един от най-бързо разпознаваемите лога в света, „swoosh“. В класацията на Forbes „Най-ценните марки 200 в света“ за 2018 г. марката Nike се класира на 18 с прогнозна стойност от 32 милиарда долара, въпреки че в свят, лишеен от възприемане на марката, снемането на обувките и облеклото на Nike няма да промени нищо техния комфорт или изпълнение. Водещата марка в списъка беше Apple, чиято стойност е 182, 8 милиарда долара.
Изграждането на идентичност на марката е многодисциплинарно стратегическо усилие и всеки елемент трябва да подкрепи цялостното послание и бизнес цели.
Изграждане на идентичност на марката
Стъпките, които една компания трябва да предприеме за изграждането на силна, сплотена и последователна идентичност на марката, ще варират, но няколко точки се отнасят широко за повечето:
- Анализирайте компанията и пазара. Пълният SWOT анализ, който включва цялата фирма - поглед върху силните страни, слабостите, възможностите и заплахите на компанията - е доказан начин да помогнете на мениджърите да разберат ситуацията си, за да могат по-добре да определят целите си и необходимите стъпки за постигането им. Определете ключови бизнес цели. Идентичността на марката трябва да спомогне за изпълнението на тези цели. Например, ако автомобилен производител преследва луксозен нишов пазар, рекламите му трябва да бъдат изработени, за да се харесат на този пазар. Те трябва да се появяват на канали и сайтове, където е вероятно потенциалните клиенти да ги видят. Идентифицирайте своите клиенти. Провеждането на анкети, свикването на фокус групи и провеждането на интервюта един на един може да помогне на компанията да идентифицира своята група потребители. Определете личността и посланието, което иска да комуникира. Една компания трябва да създаде последователно възприятие, а не да се опитва да комбинира всяка възможна положителна черта: полезност, достъпност, качество, носталгия, модерност, лукс, светкавица, вкус и класа. Всички елементи на марката, като копие, изображения, културни алюзии и цветови схеми, трябва да се подравняват и да предават съгласувано послание.
Изграждането на идентичност на марката е многодисциплинарно стратегическо усилие и всеки елемент трябва да подкрепи цялостното послание и бизнес цели. Може да включва име, лого и дизайн на фирмата; неговия стил и тона на неговото копие; външния вид и състава на продуктите му; и, разбира се, неговото присъствие в социалните медии. Основателят на Apple Стив Джобс, известен с обсеб на детайли, малък колкото нюанса на сивото върху знаците за баня в магазините на Apple. Въпреки че това ниво на фокус може да не е необходимо, анекдотът показва, че успешното брандиране на Apple е резултат от интензивни усилия, а не серендит.
История на идентичността на марката
Националните, религиозните, гилдията и хералдическите символи, които бихме могли да видим като аналогични на съвременния брандинг, се връщат хилядолетия. Съвременната практика датира от индустриалната революция; обаче, когато домакинските стоки започнаха да се произвеждат във фабрики, производителите се нуждаеха от начин да се разграничат от конкурентите.
По този начин, тези усилия се развиха от простата визуална марка до s, която включва талисмани, джингли и други техники за продажба и маркетинг. Британската пивоварна компания Bass Brewery и хранително-вкусовата компания Tate & Lyle твърдят, че имат най-старите търговски марки. Други марки, които се появяват в този период, включват Quaker Oats, леля Джемима и Coca-Cola.
