McDonald's срещу Burger King: Преглед
Подобно на PepsiCo, Inc., срещу Coca-Cola Company или Ford Motor Company срещу General Motors Company, битката между McDonald's Corporation (NYSE: MCD) и Burger King представлява едно от най-емблематичните и важни бизнес съперничества в историята на Америка. Повече от 60 години Макдоналдс е бил последният, който определя стандарта, по който работят всички останали франчайзи. Но има ясни признаци, че тези роли може да се обърнат; ревитализираният Burger King принуждава Макдоналдс да се приспособи към него, а не обратното.
Макдоналдс и Бъргър Кинг стартираха във франчайз бизнеса с храни съответно през 1955 и 1953 година. Макдоналдс винаги е бил по-голямата компания, но всяка фирма безспорно е повлиявала на другата по време на своето съперничество над шест десетилетия.
Всеки ресторант може да се похвали с емблематични продукти. Burger King разполага със сандвича Whopper и гишетата на McDonald с Big Mac и Quarter Pounder. Всъщност Whopper и Big Mac са двата най-продавани бургера на всички времена. Burger King може да се похвали с 2, 1 милиарда цялостни продажби годишно, въпреки че е много трудно да се намери проверка за тази цифра. McDonald's предполага, че всяка година се продават по-скромни 550 милиона Big Macs.
Всяка фирма продължава да прокарва международното си присъствие, макар и със смесени резултати. Една от причините е културата. Много европейци, например, считат, че бързото хранене е същинска американска традиция. Хранителните менюта на Burger King и McDonald понякога се борят да се харесат на чуждестранните потребители, оставяйки международните пазари неразвити, особено в Азиатско-Тихоокеанския регион.
Макдоналдс: Истинският крал на бургерите
McDonald's е най-голямата верига ресторанти за бързо хранене в Съединените щати и представлява най-голямата компания за ресторанти в света, както по отношение на обслужваните клиенти, така и по генерирани приходи. Нейните франчайзи обхващат 36 000 индивидуални единици в близо 120 държави, работят 1, 5 милиона души, включително франчайзополучатели, и обслужват повече от 65 милиона хранения всяка година.
Имайте предвид, че McDonald's може да загуби половината от приходите си от продажби и все още да седи удобно на първо място; локалните места на Макдоналд донесоха 21 милиарда долара през 2018 г. Дори с намаляващи данни за растежа от началото на 2014 г., Макдоналдс се намира на върха на света за бързо хранене. Но спадащите цифри трябва да засягат инвеститорите, които не са реализирали голяма възвръщаемост от няколко години. MCD се представи отлично по време и непосредствено след глобалната рецесия от 2008–2009 г. Оказва се, че евтината бърза храна по същество е устойчива на рецесия, но 2014 г. беше най-лошата година за компанията от 2003 г.
Под франчайзинговия визионер Рей Крок, Макдоналдс стана световната марка за хранителни стоки, като продаде правата за управление на магазин на Макдоналдс. С този модел MCD намалява режийните разходи и дава възможност на местните собственици да се справят с отделни единици, докато разходите за храна остават ниски, а обслужването остава бързо за култура все повече в движение.
Големите бизнеси се борят да растат бързо, след като достигнат определен размер; логистично е трудно да се внедрят и решават проблемите на отделните бизнеси, когато бургерската империя обхваща 120 страни. Изпълнителният директор на Макдоналдс Стив Истербрук изнесе презентация пред акционерите през първото тримесечие на 2015 г., за да отговори на опасенията относно представянето. Неговата стратегия за обрат включваше умишлено изследване на скорошния успех на Бъргър Кинг. Въпреки че не е вероятно Макдоналдс да успее да намали корпоративните режийни разходи наполовина, нещо, което Бъргър Кинг успя да направи между 2011 и 2013 г., това говори за това, че Истинскбрук определи рефраншизиращите ресторанти, собственост на компанията, като начин за увеличаване на маржовете.
Инвестирането в Burger King и McDonald's обикновено означава закупуване и експлоатация на нов франчайз единица.
Burger King: Възраждане за бързо хранене
След много бурно и разочароващо начало на 21-ви век, акционерите на Бъргър Кинг видяха, че компанията на Венди, Subway и Starbucks се превръща в тях като главен конкурент на Макдоналд, поне по отношение на приходите от продажби. Тогава фирмата за дялово инвестиране 3G Capital закупи борбата за гигант за 4 милиарда долара през 2010 г., като запали усилията за възстановяване, които бяха доста успешни. Бъргър Кинг се слива с канадския щапелен кафе Тим Хортънс през 2014 г., за да създаде нова публично търгувана компания, наречена Restaurant Brands International (RBI).
Към третото тримесечие на 2017 г. Бъргър Кинг превъзхождаше значителните маржове на Макдоналдс и Уенди. Доклад на Citi Research стигна до заключението, че 3G Capital направи две значителни стратегически корекции: подстригване на бизнес мазнините и опростяване на публичния си имидж. Тя работи, а оперативните маржове нараснаха от 24 процента през второто тримесечие на 2011 г. до 36 процента спрямо Q4 2018 г.
Burger King Worldwide (BKW) генерира приходи от три източника. Основният поток идва от франчайзи, включително възнаграждения и такси; възнагражденията идват от процент от приходите от всяка единица. Компанията по-рано е отдала под наем имоти, въпреки че 3G Capital се е отдалечила от това, а от 2018 г. всички локации на Burger King са франчайзирани.
Във време, когато менюто на Макдоналдс е толкова сложно, както винаги, създавайки рекордни времена за изчакване до чакане, според Citi Research, Burger King преопакова или ребрендира стари елементи, за да помогне на потребителите.
Една част от стратегията за възраждане е пряко предизвикателство към продуктите на McDonald's. През ноември 2013 г. Бъргър Кинг представи сандвича на Big King, два банички, три кифлички и "специален сос", като не особено фина реплика на успешния Биг Мак от Макдоналдс. Когато McDonald's върна сандвича McRib, Burger King отговори, като представи $ 1 BK BBQ Rib като по-евтина алтернатива. През 2018 г. Burger King обяви двоен четвърт паунд бургер, разглеждан като директен изстрел в собствения бургер за четвърт лири на Макдоналдс.
След това дойде нов флот от кафе продукти от Burger King, за да предизвика предизвикателството от менюто на McCafe. McDonald's направи вълни преди години, като си партнира със Starbucks, за да създаде нова опция за сутрешно кафе, така че Burger King се насочи и придоби Tim Hortons, Inc., водещият канадски магазин за кафе и понички. Цените на акциите за двете компании нараснаха след сделката от 11 милиарда долара, включително 3 милиарда долара финансиране от Уорън Бъфет.
Няма объркване относно ценностното предложение на Бъргър Кинг. Той е също толкова добър, колкото McDonald's, със същите продукти, само малко по-висок и по възможност по-евтин. BK също фино осветява често критикуваната хранителна стойност на Макдоналдс, като предлага новите „Satisfries“, по-здравословен вариант за пържене на френски с „40 процента по-малко мазнини и 30 процента по-малко калории от водещите пържени картофи“. Водещите пържени картофи са, разбира се, Макдоналдс.
Франчайзи
Инвестирането в Burger King и McDonald's обикновено означава закупуване и експлоатация на нов франчайз единица. Тъй като всяка компания оперира на международно ниво и няма два пазара да са идентични, най-лесният начин за сравняване на опциите за франчайзинг е да разгледате документите за разкриване на франчайзинг (FDD).
Според FDD за 2017 г. за McDonald's първоначалната сума на инвестицията за франчайз на McDonald пада между 1, 008 и 2, 2 милиона долара. Корпорацията също таксува първоначална такса за франчайзинг, варираща от само $ 500 до $ 45 000, в зависимост от вида на ресторанта.
Не е изненадващо, че франчайзите на Burger King изискват подобни инвестиции. FDD за 2017 г. на BK предполага, че включително разходите за придобиване и подобряване на недвижими имоти, общите първоначални инвестиции падат между 317 100 и 3.046 милиона долара, с първоначална такса за франчайзинг в размер на 45 000 долара.
Ключови заведения
- McDonald's е най-голямата верига ресторанти за бързо хранене в Съединените щати и представлява най-голямата компания за ресторанти в света. Стойното предложение на Burger King е също толкова добро, колкото McDonald's. Значително инвестирането в Burger King и McDonald's обикновено означава закупуване и експлоатация на нова франчайзинг единица,
