Chipotle (CMG) е мексикански ресторант на скара с ограничено меню и висока степен на персонализиране на храненето. Ресторантът за първи път е отворен през 1993 г. и в момента има над 1700 магазина в САЩ и чужбина. Макдоналдс (MCD) имаше контролиращ интерес в ресторанта в началото на 2000-те, но се продаде след IPO на Chipotle през 2006 г. От момента на IPO, акциите на Chipotle нараснаха от 42 до над 650 долара и все още се считат за дългосрочна инвестиционна възможност.
„Храна с почтеност“
Девизът на Chipotle за "храна с почтеност" е вдъхновен от това, което основателят Стив Елс научи за американското производство на храни. Ells се ангажира да сервира храна, която е произведена етично и естествено, което Chipotle твърди, че води до по-вкусно месо от това, което сервират другите ресторанти. През 2013 г. Chipotle създаде политика без ГМО за неговите съставки.
Потребителите се съгласиха. Въпреки по-високите разходи за храна, които накараха Chipotle да повиши цените си през 2014 г., продажбите в същите магазини нараснаха с 16, 8 процента, маржовете на магазините нараснаха до 27, 2 процента, а нетният доход се увеличи с 36 процента. Chipotle отвори 192 нови магазина през 2014 г. и се надява да отвори още 200 през 2015 година.
Защо? Тъй като книгите и документалните филми, разкриващи негативните страни на индустрията за бързо хранене, станаха популярни, продажбите и печалбите на Chipotle нарастваха. Потребителите, които искаха здравословна храна, не поръчваха салати в McDonald's и Wendy's (WEN), а търсеха естествено отгледана или органично произведена храна. (За повече информация вижте: Нахранете апетита си за запасите от Chipotle с опции .)
Малко меню, голям избор
Един от ключовете за успеха на Chipotle е неговото малко меню. По-малко меню има три предимства. Първо, тъй като Chipotle съхранява само пресни съставки, винаги има шанс за разваляне на храната. Малкото меню намалява броя на необходимите съставки, като по този начин намалява вероятността от отпадъци.
Второ, малките менюта означават бързо обслужване. В други заведения за бързо хранене кухнята може да се затрупа от поръчките и може да направи грешки. В Chipotle грешките са почти невъзможни: поръчайте меко таксо, изберете пълнежа и плащайте. Ако служителят забрави да добави боб, потребителят наблюдава и може да посочи пропуска. Това е лесно и бързо и потребителите го обичат.
И накрая, малко меню означава също, че клиентите знаят точно какво се продава всеки път, когато посещават ресторанта. Chipotle не е необходимо да разработва нови продукти или да създава бързи, за да уведомява потребителите за офертите му, а потребителите не са разочаровани от изчезването на продукт след пробен или промоционален период.
Може да се мисли, че малките менюта са лоши: защо потребителите биха искали ограничаването на избора им? Chipotle е помислил за това и неговата политика е да прави всичко, което потребителят иска, ако материалите са налични. Тази политика доведе до създаването на Quesarito, Chipotle Nachos и още много тайни елементи от менюто.
Корпоративна собственост
Тъй като Chipotle няма франчайзи, компанията е в състояние да поддържа строг контрол върху всички аспекти на своята дейност. Въпреки че Chipotle може да нарасне по-бързо с франчайзи, това би рискувало да загуби контрол над своите доставчици, вкус и култура.
Не е тайна, че франчайзополучателите понякога изневеряват, купувайки съставки от по-евтин доставчик или опитвайки се да намалят разходите за заетост, което затруднява наемането на отлични работници. Притежавайки всички магазини на Chipotle, компанията може да гарантира, че от местоположението до местоположението, дизайнът, вкусът и цената са идентични, повече, отколкото биха били, ако ресторантите се управляваха от франчайзополучатели.
Долния ред
Стив Елс признава, че е направил всичко нередно, когато е отворил Chipotle: дизайнът му е бил минимален, храната е твърде скъпа, порциите му са твърде големи. Двадесет години по-късно компанията има пазарна максимална стойност от 20, 33 милиарда долара и отчита приходи от 4, 11 милиарда долара през 2014 г. Правейки „погрешно“ от света на бързото хранене и „неправилно“ от света на приседналите ресторанти, Chipotle се превърна в хибриден ресторант който сервира бърза и вкусна храна на добри цени.
