На публикация от 16 май 2016 г. в сайта за безплатни издания Medium, съоснователят на Twitter Inc. (TWTR) Biz Stone обяви триумфалното си завръщане в компанията за социални медии, която помогна за изграждането. Неговото обяснение за връщането не споменаваше пропадащото състояние на акциите и компанията. Той написа:
Преди няколко месеца продадох компанията, която най-скоро основах. Сделката не изискваше да работя във фирмата, на която продадохме, но аз съм типът човек, който трябва да продължи да работи… Моят основен акцент ще бъде да ръководи фирмената култура, тази енергия, това чувство.
Това пропуск за Света Мария ли е? Трудно е да съм сигурен. Но Стоун е зарязал работата си за него и проблемът може да не е просто фирмената култура. И като се има предвид продължителното възходящо развитие на социалните медии, борбите на Twitter са мистерия.
Близо 70% от всички американци използват социални медии, според изследователския център Pew. Този брой нараства до 86% за възрастовата група 18-29 години. Акциите на Snap Inc. (SNAP) току-що започнаха да търгуват на NYSE и е неопровержимо, че социалните медии са променили живота на няколко поколения.
Така че защо Twitter Inc. се развихри? С президентските избори и туит на Доналд Тръмп няколко пъти на ден, някои очакваха скок в броя на потребителите на Twitter или „трясък на Тръмп“, но това отне до първото тримесечие на 2017 г., за да се осъществи. Независимо от това, приходите на компанията паднаха през последното тримесечие за първи път след IPO, като приходите от реклама намаляха с 11%. Голяма част от коментаторите отсъдиха факта, че толкова голяма характеристика на американския културен пейзаж се проваля, когато става въпрос за дъното.
Нарастващите болки в Twitter
Twitter има голям проблем с растежа на потребителите, мярка на рекламодателите в интернет бизнеса обръщат голямо внимание. Месечните му активни потребители (MAUs) нараснаха с 20% спрямо предходната година през Q4 2014, 6% през Q4 2015 и само 4% през Q4 2016. Ръстът на потребителите му се върна до 6% през Q1 2017, скок Twitter се дължи на повече интерес към политически новини и технически промени в сайта. Въпреки това, както каза анализатор от Wedbush Securities, "една четвърт не е тенденция, така че нека да видим дали е устойчива." Изследователската компания eMarketer изчислява, че световната база на Twitter ще нарасне с 3, 4% през 2017 г.
Силата на Twitter също е силата на Facebook
„Най-доброто и бързо място, за да видите какво се случва в света и какво говорят хората.“ Ето как Twitter се описа в последното си писмо до акционерите. „За да бъдете предупреждавани за актуални новини“ е и номер едно, поради което хората използват Twitter, показва проучване на Американския институт за преса. Но може ли това да привлече повече потребители?
Проучване на Pew казва, че повече от 40% от възрастните американци получават своите новини във Facebook (FB), но само 9% получават своите новини от Twitter. По-внимателно разглеждане на числата разкрива, че по-голяма част от потребителите на Facebook четат новините на този сайт, отколкото потребителите на Twitter. Изследването казва: "Потребителите на Twitter, Reddit и LinkedIn са склонни да търсят новини в тези платформи, докато потребителите на Facebook, Instagram и YouTube са по-склонни да се натъкнат на новини там. Шейсет и три процента от потребителите на Instagram и 62% от потребителите на Facebook казаха, че са склонни да намират новини в платформите, докато там правят други неща."
Graphiq
Потребителите на Twitter са тези, които търсят новини, Facebook носи новини на хората, които иначе са ангажирани в тяхната платформа, които не се интересуват от най-новата информация от само себе си. Това предполага, че изграждайки новини в по-голяма вселена на социалните мрежи, Facebook е успял да изяде Twitter's обяд. Facebook също така е склонен да показва на потребителите само новини, които засилват техните убеждения, което подобрява потребителското им изживяване, за разлика от ярко изразения партньор в Twitter, който излага потребителите на неудобни туит бури. Twitter ще трябва да предефинира основната си функция, ако иска да дърпа част от тези хора от Facebook.
Социалното в социалните медии липсва
Така че знаем, че Twitter е пълен с нови наркомани, но също така е сравнително пасивна платформа с ниска реципрочност и ниска интерактивност за повечето потребители.
„Докато Twitter предлага възможности за социално свързване, това не е неговата сила в сравнение с други приложения. По този начин Twitter се използва за това, което прави най-добре - сканиране на средата за информация. Възможността е да се свържете, за да обсъдите, но Twitter е повече за свързване с хора над някаква тема, събитие, развлекателна собственост и т.н., отколкото да се свързвате по чисто социални причини “, каза д-р Памела Руталдж от Центъра за изследвания на медийната психология.
Доклад Pew за 2015 г., който анализира представителна извадка, състояща се от 176 потребителски профила, казва, че само 23% от следваните акаунти са непублични фигури. Туитовете от тези, за които се предполага, че са приятели и семейни акаунти, представляват малки 8% от тези в емисиите на потребителите. Седемдесет и три процента от потребителите, които търсят новини, следват отделни журналисти, писатели или коментатори, 62% следват новинарски организации и 58% следват приятели, според API.
Хората не разчитат на Twitter за социалните мрежи, както правят с други платформи. За сравнение, 64% от потребителите на Snapchat не следват знаменитости, показва проучване на Newscred.
Защо е това? Проблемът с тормоза в Twitter може да бъде основен заподозрян. Британският вестник The Guardian пусна статия за това защо някои хора се борят с Twitter. Няколко потребители казаха, че това е плашещо и един го сравнява с „хвърляне на камъче в наистина неприятен каньон“.
"Twitter страда, защото хората не искат да бъдат атакувани", каза Рътлидж. Тя вярва, че компанията трябва да внедрява по-положителни приложения за изграждане на общността за своята платформа. Тя каза: "Чувството за социална връзка не е толкова силно, колкото другите медии. Изключение от това са групи, които използват Twitter, за да преживяват събития, като феновете на Empire, или знаменитости и техните фен връзки, въпреки че Instagram и Snapchat са тук се правят големи стъпки. Snapchat има същото чувство за интимност и автентичност като Twitter, но повече визуално съдържание, усещане за забавление и по-малко шум."
Можете да следвате туитове на Trump без акаунт
Twitter дефинира месечно активни потребители като потребители на Twitter, които са влезли или са били удостоверени по друг начин и имат достъп до Twitter чрез своя уебсайт, мобилен уебсайт, настолни или мобилни приложения, SMS или регистрирани приложения или уебсайтове на трети страни.
Това разбира се не включва не-потребители, които посещават уебсайта, за да прочетат емисия на президента на Тръмп или след вражда между известни личности. Дори Twitter Moments, дайджест от актуални новини, е видим за не-потребителите. Данните за не-потребители, посещаващи уебсайта, не съществуват, но може да се предположи, че са съществени, като се има предвид колко нови новини сега споменават туитове. Може да е време Twitter да инсталира бариера за вход или поне да започне да отчита общия брой посетители на уебсайта, а не само активността на регистрираните потребители.
Неадекватна информация за рекламодателите
Ако рекламният ви бизнес се бори по време на президентските избори, нямате рекламен бизнес.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 февруари 2017 г.
Разходите за цифрови реклами в САЩ надминаха разходите за телевизионни реклами за първи път миналата година. Сега тя представлява 37% от общите разходи за реклама. „Дигиталната реклама не само дърпа долари от традиционните медии, но създава и нови възможности за реклама на местно и национално ниво“, казва аналитикът за прогнозиране на eMarketer Мартин Утрерас.
Въпреки това, социалните маркетолози признават, че възвръщаемостта на инвестициите е трудна за оценка. В този сценарий компанията, която ви предлага най-доброто насочване на реклами, полезни показатели и най-голямата аудитория, е цар. Facebook доминира на пазара за разходи за социални реклами и това е въпреки грешните изчисления на данните в миналото.
В последното си прессъобщение за печалбите Twitter призна, че освен проблемите с растежа на потребителите, ескалиращата конкуренция за дигиталните рекламни разходи и усилията за преоценка на портфолиото от функции на приходите му ще повлияят на растежа на приходите. Компанията се стреми да насърчи рекламодателите да купуват по-скъпи видеореклами във връзка с телевизионния си поток на живо. Ангажираността на рекламата нарасна 151% през годината през последното тримесечие благодарение на импресиите от видеореклами.
Но има ли още нещо, което може да направи, за да привлече и зарадва рекламодателите?
„Те (Twitter) просто нямат точки за данни, които да се конкурират с други платформи за социални медии“, заяви Ким Гарст, основател и изпълнителен директор на консултантската компания в областта на цифровите медии Boom Social. „Всъщност никоя от платформите, извън Facebook, все още не е усвоила рекламните си платформи, според мен. Facebook събира толкова много данни за своите крайни потребители, че след това те предоставят на бизнеса в своята рекламна платформа. Това дава на маркетолозите огромно количество възможност в момента да проучи точно на кого искат да показват рекламите си. Понастоящем Twitter няма тази възможност."
Изпълнителният директор на Ritholtz Wealth Джош Браун в "Доклада за полувремето" на CNBC заяви, че размерът на аудиторията е толкова важен, колкото "ефикасността", или рекламата всъщност прави това, което е предназначено да прави. Браун отбеляза също, че Twitter няма същото количество данни за своите потребители, както другите уебсайтове като Facebook.
Скоро ще знаем дали Twitter е прав за видеорекламите и дали се опитва да реши тези проблеми. Неговите инвеститори се надяват, че няма да изтече времето.
