Какво е лоялност към марката?
Лоялността към марката е положителната асоциация, която потребителите привързват към определен продукт или марка. Клиентите, които проявяват лоялност към марката, са посветени на продукт или услуга, което се демонстрира от техните многократни покупки, въпреки усилията на конкурента да ги примами. Корпорациите инвестират значителни суми пари за обслужване на клиенти и маркетинг, за да създадат и поддържат лоялност към марката за установен продукт. Компанията Coca-Cola е пример за емблематична марка, в резултат на която клиентите демонстрират лоялност към марката през годините, въпреки продуктите и маркетинговите усилия на Pepsi.
Ключови заведения
- Лоялността към марката се демонстрира чрез многократни покупки на продукт, дори когато потребителят има избор на конкурентни алтернативи. Маркетинговите кампании са предназначени да поддържат лоялността към марката. Лоялността на марката може да се изпари, когато тенденциите на потребителите се променят, но продуктът не го прави.
Как работи лоялността към марката
Лоялните клиенти са тези, които ще закупят една и съща марка, независимо от удобството или цената. Тези лоялни клиенти са намерили продукт, който отговаря на техните нужди и не им е интересно да експериментират с друга марка.
Повечето утвърдени продукти с марка съществуват на силно конкурентен пазар, затрупан с нови и стари конкурентни продукти, много от които едва различими. В резултат на това фирмите използват много тактики за създаване и поддържане на лоялност към марката. Те изразходват рекламните си бюджети за съобщения, насочени към сегмента на пазара, който включва техните лоялни клиенти и съмишленици, които биха могли да станат лоялни клиенти.
Кампании за лоялност към марката
Маркетинговите отдели следят отблизо тенденциите за купуване на потребители и работят за изграждане на взаимоотношения със своите клиенти чрез активно обслужване на клиентите. Тенденциите на потребителите са навиците и поведението, изложени от потребителите редовно и във времето. Някои тенденции са статични, но повечето тенденции се развиват с течение на времето. Компаниите събират и анализират данни за навиците на клиентските разходи, за да разберат по-добре как да пускат на пазара своя продукт. Маркетолозите проследяват промените в тенденциите и създават съответна маркетингова кампания, за да помогнат на компанията да придобие и запази лоялните клиенти на марката.
Посланици на марката
Компаниите наемат посланици на марката, за да бъдат говорители на техните продукти. Посланиците на марката се избират заради апела им към целевия пазар. Те могат да бъдат ефективен начин за разпространение на положителна дума от уста. Кампанията за лоялност към марката е най-успешна, когато адресира атрибутите, които са от решаващо значение за нейния сегмент на пазара. Subaru ще запази децата ви в безопасност. Един Линкълн ще ви направи толкова готини като Матю Макконъхи.
Когато една компания игнорира тенденциите на потребителите, те губят лоялни към марката клиенти.
Как да загубим лоялността към марката
Необходим е постоянен мониторинг и изследвания, за да се измери полезността на продуктите и да се идентифицират модификации, които ще предложат допълнителни ползи за потребителите и ще повишат лоялността към марката. Полезността е икономическа мярка за нивото на удовлетвореност, което потребителите произтичат от продукт или услуга.
Когато една компания пренебрегне потребителските тенденции, те могат да загубят лоялни към марката клиенти, което може да доведе до отнемане на потенциални печалби и ерозия на пазарния дял на компанията. Много големи корпорации, които навремето имаха монополистично предимство, като Blockbuster, се провалиха, тъй като продуктът им беше несъвместим с променящите се нужди на клиентите. Да се предположи, че даден продукт винаги ще отговаря на нуждите на потребителите е сигурност за неуспех.
Лоялност към марката и интернет
Преди интернет най-разпространеният начин за изграждане на лоялност към марката беше чрез взаимодействието на продавач и клиент. Днес интернет предоставя достъп до хиляди потребителски продукти и услуги без продавача като посредник. Потребителите, упълномощени да провеждат независими изследвания и да сравняват предложенията на конкурентите, могат да правят информиран избор и са по-малко ангажирани с конкретни марки.
Пример в реалния свят за лоялност към марката
Apple Inc. (AAPL) има близо 2 милиарда клиенти на iPhone, много от които са лоялни към марката. Всяка година iPhone има нови ъпгрейди и потребителите се втурват към магазините, за да купят най-новата версия. Репутацията на Apple за иновативни продукти и отличното обслужване помогна за създаването на лоялен клиент следвайки, че е твърде малко вероятно да преминете към конкурент.
Тъй като компанията предлага повече услуги, базирани на такси, включително Apple TV и игри, компанията вероятно ще добави към своя дял от портфейла, което означава повече приходи на клиент. Тъй като потребителите се закачат за нови предавания и други услуги, те с удоволствие ще надстроят до най-новия iPhone или таблет, когато е необходимо. Чрез иновативни продукти и нови услуги Apple може допълнително да циментира лоялността на марката на съществуващите си клиенти и да привлече нови.
